Čustvena stran odnosa lahko deluje le, če je enako tekoč kot njegov racionalni del. Uspešni odnosi s kupci prihodnosti bodo zato imeli tako racionalno (digitalno odličnost) kot tudi čustveno (človeška nota) osnovo.
Tehnologija je vektorska, je zapisal Kevin Kelley v knjigi Kaj si želi tehnologija. Tehnologija je vektorska, mi pa se razvijamo počasneje kot tehnologija okoli nas. Večina podjetij z analogno preteklostjo zaostaja pri razvoju digitalizacije odnosov s kupci. Ljudje bodo v tem razvoju igrali pomembno vlogo na področju vključevanja čustev v odnose. Njihova moč bo predvsem na treh področjih: kreativnost, empatičnost in strast.
Valovi, ki naj bi nosili drastične inovacije so:
- Razvoj mobilne tehnologije
- Internet vsega
- Roboti
- 3-D tiskalniki
- Umetna inteligentnost
Krivulja posvojitve po Everett M. Rogersu in njegovi knjigi Kako se širijo inovacije vključuje pet skupin: inovatorje, zgodnje posvojitelje, zgodnjo večino, pozno večino in zaostankarje. Razlika med danes in preteklostjo je, da je ta krivulja veliko bolj strma, saj smo danes v večini močno izboljšali oba elementa, ki sta pomembna za razvoj inovacij: pomankanje zavedanja in stopnjo zaupanja.
Privrženci tehnologije menijo, da je razvoj tehnologije tisti, ki omogoča nove poslovne modele. V resnici gre bolj za nove odnose s kupci. Kupcem je omogočena večja kontrola večje dela procesa. Storitev mora biti učinkovita in prijazna.
Glasbena industrija je prva občutila moč novih tehnologij. V bitki z Napsterjem je sicer zmagala, toda digitalin dostop do glasbe je zmagala vojno. Danes so igralci kot so Apple z i-Tunes in Spotify, tisti ki določajo razvoj.
Poleg neposrednih novih tekmecev na skoraj vse panoge vpliva konkurenca, ki jim jo predstavljajo digitalni superheroji kot so Facebook, Google, Amazon, Alibaba in Apple. Poleg strateške prevlade, ki jo imajo, so na svojih trgih zgradili unikatne odnose s svojimi strankami.
Digitalno je veliko več kot le priključenost na internet. Digitalni vmesnik igra vedno bolj pomembno vlogo tako v digitalne kot analognem svetu in vpliva na uporabniško izkušnjo v obeh. Trenutno digitalizacija pomeni diferenciacijo, bolj ko jo bodo klasični igralci sprejeli, bolj bo postala norma in se bo diferenciacija iskala drugje.
Digitalna transformacija odnosov s kupci zahteva tudi človekovo transformacijo v tem odnosu. Ozko digitalni odnosi hitro postanejo preveč racionalni. Človek je tisti, ki je sposoben digitalni enačbi dodati čustva. Le malo podjetij je, ki si lahko dovolijo luksuz odnosov s kupci, ki bi temeljil samo na pameti.
Odnosi s kupci
Sprememba odnosov s kupci poteka po dveh ločenih oseh: digitalni in človeški. Podjetja se lahko znajdejo v enem od štirih položajev:
- Hitra smrt – podjetja, ki v središču odnosov nimajo niti digitalnih niti človeških dobrih lastnosti, so obsojena na hitro smrt.
- Danes trdni, vendar ne tudi jutri – biti dober v odnosih z drugimi je pomembna prednost. Ali bo to v prihodnosti še dovolj, pa je drugo vprašanje. Če vas stranke ne bodo mogle najti digitalno ali ne boste omogočili digitalne izkušnje se lahko vaš položaj na trgu, ki je danes močan hitro spremeni.
- Trg borcev – v tem segmentu so številna super podjetja današnjega časa. To so podjetja z odličnimi digitalnimi vmesniki. Toda če ta podjetja ostanejo le na digitalni komponenti, bodo v času, ko bo ta postala osnova delovanja, le težko našla svojo diferenciacijsko prednost.
- Ko digitalno postane človek – digitalni sistem je osnova podjetja, človeški dejavniki pa poskrbijo za razliko. Uspešna podjetja bodo tista, ki jim bo uspelo digitalni perfekcionizem (sodobna organizacijska odličnost, usmerjenost k porabnikom in učinkovitost) povezati s človeškimi čustvi. Coolblue in Apple zato kljub svoji digitalni prednosti ponujajo tudi človeško izkušnjo. Tudi Amazon se premika v to smer.
Digitalna transformacija
Večina digitalnih igralcev se je za politiko popolne usmerjenosti h kupcu odločil iz nuje, danes pa prav zaradi tega žanjejo uspehe. Digitalno na prvem mest pomeni kupec na prvem mestu. Ko porabnika postavljajo na prvo mesto se digitalna podjetja odločajo za odpovedovanje kratkoročnim prihodkom v zameno za dolgoročne cilje podjetja. Veliko uspešnih podjetij danes dela napako, ko išče tekmece samo znotraj svoje industrije. Ne samo da digitalni velikani iščejo vstop na nova področja, tudi uporabniki sami pričakujejo, da se bodo dobre prakse iz ene industrije prenašale v drugo. In ker je uporabnik vedno bolj usmerjen na lastno dobro, bo tako pripravljen pogledati stran tudi ob določenih odklonih podjetij glede družbene odgovornosti, če mu bo to prineslo boljšo storitev. 80 odstotkov direktorjev meni, da je njihovo podjetje usmerjeno k kupcem, le 8 odstotkov kupcev meni enako. Model podjetij, ki postavljajo kupca na prvo mesto in to podprto z digitalnim je usmerjeno na vsebine:
- V središču modela je skrajna usmerjenost na kupca.
- Okoli tega je potrebno zgraditi fleksibilen poslovni model.
- Poslovni model je potrebno stalno in hitro spreminjati.
- Štiri področja
so pomembo, če želimo, da bo model deloval:
- Odnosi s kupci kot v igrici Angry Bird.
- Ljudje, ki nimajo neposrednega stika s kupci, morajo razmišljati kot tisti, ki ga imajo.
- Avtonomnost ljudi, ki imajo stike s kupci.
- Prilagojen sistem nagrajevanja.
Skrajnost pomeni biti pozoren na podrobnosti. Razlike se ponavadi dela ne v kanalih prodaje, temveč med kanali.
Angry birds je sinonima za hitro, preprosto in zadovoljujočo rešitev. Take bi morale biti tudi interakcije s kupci.
Podporno osebje ne obstaja več, vsi delajo za stranko. Ker je temu tako, je vloga HR še bolj pomembna, saj mora podjetje imeti zvezde na vseh nivojih poslovanja. Tudi na tistih, ki nimajo neposrednega stika s kupci.
Če neko podjetje trdi, da je usmerjeno h kupcu, njegov sistem nagrajevanja pa sloni le na doseženi prodaji in finančnem vrednotenju dela, lahko upravičeno dvomite o njihovih trditvah. ZLM zavarovalnica na Nizozemskem na primer svoje ljudi plačuje zgolj po zadovoljstvu stranke in ne na podlagi finančnih rezultatov. In ima visok NPS (net promoter score).
Disney s svojo aplikacijo MyMagic + združuje digitalno (aplikacija in spletna stran) in analogno (park, hotel, telefon). Obenem je vse skupaj povezano z digitalno zapestnico, ki jo obiskovalec parka dobi in s katero lahko plačuje, vstopi v park in ima dostop do predstav, ki jih lahko vnaprej rezervira.
Podjetje, ki se osredotoča le na interno organiziranost, bo prej ali slej frustriralo lastne kupce, saj bodo ti dobili občutek, kot da imajo opraviti z dvema ali celo več različnimi podjetji.
Mobilna revolucija je digitalni svet katapultirala v analognega. Integracija digitalnega in analognega veča potrebo po boljši digitalni izkušnji v normalnem svetu.
Geolokacijski oddajniki (beacons) so naslednji korak v revoluciji v trgovini. Korak k še večji personalizaciji, ki bo mogoča na osnovi prepoznave kupcev preko RFID tehnologije. V Londonu naj bi v projekt digitalizacije Regent Street-a vložili milijardo funtov. To naj bi naredilo korak naprej tudi v uporabi geolokacijskih oddajnikov. Tehnologija mora biti uporabljena pametno, kajti če bo preveč vsiljiva, bodo kupci enostavno izključevali take trgovce.
Pri digitalnem ekosistemu gre za interakcijo med različnimi kanali, kupcem ter drugimi pomembnimi deležniki. Število interakcij s kupcem se povečuje in med vsako interakcijo nastajajo podatki. Ekosistem mora biti sposoben ohranjanja in procesiranja teh podatkov. Trije pomembni elementi so: centralizacija podatkov, hitrost delovanja, ki je včasih hitrejša od realnega časa (predikcija) in partnerski model.
Sodobni kupec hoče vse in to takoj. Želi hitrost, učinkovitost in dosegljivost. In večina podjetij lahko na to odgovori le s samopostrežnimi odločitvami. Cilj digitalnih odnosov je višja raven zadovoljstva porabnikov ob nižjih stroških. Anytime Fitness je podjetje, ki na tem področju poskuša s samopostrežnostjo.
V preteklosti so prodajalci klicali kupce, sedaj je to vse težje. Vloge so se obrnile. Kupec je tisti, ki najde prodajalca. Samopostrežnost se tako lahko pojavi ne le v poprodajni fazi (storitev pri stikih s kupci), temveč tudi v predprodaji (prodaja brez prodaje) in prodajni (e-trgovina).
Ko kupci iščejo v predprodajni fazi, si ne želijo pritiska nakupa, želijo informacije. Vsebinski marketing je lahko odgovor na to situacijo in poveča možnosti v prodajni fazi. Dobro delujoči samopostrežni sistem lahko daje celo boljše rezultate kot storitev preko družbenih medijev.
Internet je kupcem omogočil dostop do informacij. Družbeni mediji so v enačbo dodali še transparentnost. Digitalizacija prinaša samonadzor. S pomočjo samonadzora je kupec tisti, ki vodi igro. Samopostrežnost se pojavlja tako v medicini kot v šolstvu (Coursera). Vse bolj pa se bo tudi na drugih področjih potrošništva pojavil sistem, ko bo kupec povedal kaj želi, ponudniki pa bodo povedali, če sprejmejo njegove pogoje, podobno kot se že dogaja v B2B svetu.
Senzorji bodo postali pomemben element v svetu digitalizacije. Doba konteksta in senzorji bodo pripeljali do nove faze v odnosih s kupci, do avtomatizacije. Z avtomatizacijo bi podjetja lahko poskrbela, da kupcem ne bo več potrebno postavljati vprašanj. Avtomatizacija odnosov s kupci bo vse industrijske panoge spremenila v industrijo programske opreme. Posledično bodo izdelki v storitvah, ki jih omogočajo, igrali podrejeno vlogo.
Big data mnogi vidijo kot osnovo digitalizacije. Vendar investicije temu še ne sledijo. Digitalni odnosi s stranko zahtevajo odlično podatkovno strategijo. Pri big data gre za relevantnost podatkov v zvezi s kupci. Cilji pristop, ki je pomeni zbiranje podatkov za parametre, ki so jih podjetja definirala kot ključna je deloma zamenjal pristop, kjer se skozi big data zbira velike količine nestrukturiranih podatkov v realnem času. Zato je vedno bolj pomembno, da podjetje ima ljudi, ki znajo definirati kateri podatki so pomembni.
Prvi korak v piramidi gradnje podatkovne strategije je boljše poznavanje kupcev. Drugi korak je uporaba zbranih podatkov za zagotavljanje boljših storitev kupcev. Podatke morajo podjetja uporabljati za poglabljanje odnosov s kupci. Velike podatkovne baze so osnova velike modrosti o kupcih in so osnova za sodobne podatkovne strategije.
Relevantnost je pomembna. Kupci si želijo kupovati, prav tako pa si želijo informacij in to takih, ki jih v danem trenutku iščejo.
Ob poplavi podatkov se vedno bolj pojavlja vprašanje zasebnosti. Tenko črto med sprejemljivim in nesprejemljivim bo potrebno na področju podatkov dobro definirati. Zaupanje je pri upravljanju s podatki temelj uspeha.
Piramidni model uporabe podatkov: prvi sloj je generacija novega pogleda na kupca (velika modrost), drugi korak so izboljšane storitve v vseh fazah nakupnega procesa (velika pomoč) in tretji korak je personalizacija izdelkov, storitev in komunikacij (velika personalizacija).
Elementi, ki vplivajo na digitalni del transformacije so: kupec na prvem mestu, digitalni ekosistemi, avtomatizacija in podatki.
Človekova transformacija
Sodobni odnosi s kupci potrebujejo tako digitalizacijo kot tudi močne čustvene dejavnike. Elementi, ki vplivajo na človeški del transformacije so: vprašanje človek ali robot, srceketing, človeški stik in množica.
Ko moč človeških možganov dodatno okrepimo z digitalnim intelektom, se hitrost in obseg inovacij odločno povečata. Možnosti so skoraj neomejene.
Vse razvoje poti so usmerjene v isto smer. V določenem trenutku bo tehnologija prišla do točke, ko bo imela človeške občutke. Takrat, ko bo digitalno postalo človek, bodo organizacije sposobne preko digitalnih kanalov ponujati človeške storitve. IBM je avgusta 2014 predstavil nov čip imenovan True North, ki je sestavljen podobno kot človeški možgani.
Sean Gourley, ustanovitelj podjetja Quid, pravi, da človeška interpretacija doda 30 % dodane vrednosti analizi podatkov. Verjame, da tako kot mikroskop okrepi kakovost človekovega telesa, tako tudi računalnik okrepi delovanje človeških možganov.[1]
Charles Kurak je bil komandant ameriških marincev, ki je v svojem opisu dela na terenu zapisal, da so osebna čustva vojaka tista, ki imajo večji vpliv na lokalno prebivalstvo kot množična propaganda. Kurakov zakon, da bližje ko si fronti, večji vpliv imaš na zaznavanje, je lahko uporaben povsod v stikih s kupci.
Ljudje pogosto opravljajo rutinska opravila, namesto, da bi njihov potencial uporabili za grajenje čustveno močnih odnosov s kupci. Ljudje morajo v sodobnih odnosih s kupci predvsem poskrbeti za gradnjo čustvenih vezi s kupci podjetja. Za oblikovanje čustev je potrebno le 20 % časa, ki je potreben za oblikovanje racionalnih misli. Konkurenca pa čustvene odnose težko kopira. V naslednjih letih so bodo mnoga podjetja zastavila enako vprašanje, in sicer, v kateri fazi stika s kupci bi vpletenost zaposlenih poskrbela za odločilno prednost? Na podlagi odgovora bodo morala sprejeti jasno odločitev, kdaj uporabljati robote in kdaj ljudi. Človeška nota mora biti podaljšek pristopa kupec na prvem mestu, usmeriti se mora v razvoj pozitivnih človeških vezi.
Podjetja z odločnim vodstvom danes vse pogosteje razmišljajo o moralnih vprašanjih. In ker so se stari programi kreiranja vezi s kupcem znašli pod pritiskom novih tehnologij, je potrebno najti nov način kreiranja vezi s kupci. Izraz screketing je avtor skoval leta 2014. Pomeni pozitiven in ambiciozen odnos do zaposlenih, strank in družbe. Če boste posle vodili bolj s srcem in manj z glavo, boste v vaše odnose s kupci vnesli novo življenjsko energijo. Srceketing je filozofija za ambiciozna podjetja. Voditelji morajo pri implementaciji filozofije srceketinga odigrati ključno vlogo. Če jo odigrajo, potem jim sledijo tudi vsi zaposleni. Danes je to še toliko bolj pomembno, ker so podjetja danes veliko bolj odprta in ima vsak zaposleni lahko svojo vlogo pri stikih s stranko in pri oblikovanju mnenja o podjetju, ki si ga kupec ustvari s spremljanjem sledi, ki jih puščajo vsi zaposleni.
Jerome Dodson je ustanovil Parnassus Investments, ki ima sklad, ki se osredotoča le na investiranje v podjetja, ki so znana po visoki vpletenosti zaposlenih.
Srceketing je pozitivizem. Pozitivizem je nalezljiv. Kupci so podjetjem s pozitivnim pristopom celo pripravljeni plačati več. Podjetja si želijo zgraditi podobo zanesljivega partnerja za kupce. Pokazati morajo iskreno zanimanje za različne ciljne skupine kupcev. Če imajo produkti in storitve podjetja tudi vsebino, ki je sposobna zgraditi močnejšo vez kot le nakupno, to povečuje lojalnost kupcev in vpliva tudi na profitabilnost podjetij.
Ljudje bolj zaupajo digitalni platformi, če imajo kupci občutek, da so tam nekje zadaj pravi ljudje, ki jim bodo pomagali, če bo potrebno. Sodobni kupci si želijo kombinacije odličnega internetnega vmesnika in lahko dostopne pomoči ljudi.
Človekova varnostna mreža je pomembna za celostno izboljševanje digitalnih procesov. Človeški stiki s kupci bodo postali vedno bolj omejeni. Čustva so osnova naših spominov.
Glavni trije elementi človekove posebnosti, ki jih moramo znati uporabiti za krepitev človeške transformacije so: kreativnost, empatija in strast.
Kreativnost je element, ki je temelj inovacij in uspeha ljudi. Potrebno jo je strukturno spodbujati. Empatija je edinstvena človeška lastnost in eden ključnih elementov pri razvijanju čustvenih vezi s kupci. Strast, no vsakdo je strasten do nečesa. Strast med kupci in podjetjem, premakne odnose na višjo raven.
Porabniki se vse pogosteje organizirajo v skupine ter skupaj uresničujejo svoje interese. Moč množic odpira možnosti na številnih področjih. Delitvena ekonomija pritegne vedno več investicijskega denarja. Ideje na različnih področjih dobivajo konkretne poslovne oblike. Delitven ekonomija, ki spreminja poslovne modele, bi lahko bila opisana tudi kot nevarnost za obstoječe ekonomske strukture, še posebej, če je gledamo z očali Rudy-ja Moenaerta, ki pravi, da je nevarnost priložnost, ki je nisi prepoznal.
Povezovanje s kupci, na način, da sodelujejo v procesu je model, ki se ga poslužujejo mnogi, saj če se uporabniki počutijo kot del izdelka, se takrat ustvari najmočnejši čustveni odnos med podjetjem in kupcem. Možnosti vključevanja so različne: množični viri, množično financiranje, množične storitve in množična prodaja.
Ljudje so se digitalizirali; čas je, da se digitalno počloveči.
[1] V knjigi na strani 126
