Matjaž Iršič, Boris Snoj: Prodaja; Temeljni koncepti in njihova uporaba v procesu prodajanja

Uvod v prodajo

Opredelitev in razvoj prodaje

Za menjavo kot enega izmed štirih temeljnih načinov zadovoljevanja človeških potreb (drugi so: lastna proizvodnja, prisiljevanje in prosjačenje) je značilno dajanje nečesa vrednega nekomu za nekaj drugega vrednega.

Zgodovinsko gledano so ljudje začeli prodajati, brž ko se je začela delitev dela in z njo potreba po menjavanju.

Prodaja(nje) je ponujanje uporabnih vrednosti različnih pojavnih oblik izdelkov strankam in hkrati povpraševanje po protivrednostih.

Kriteriji klasificiranje prodaje:

Pomembnost prodajanja
Število prodajalcev
Lociranost prodajalcev
Intenzivnost konkuriranja na trgu
Vrsto geografskega trga
Vrsto stranke
Pristop k segmentiranju strank
Novost razmerja s stranko
Pomen stranke
(Ne)posrednost razmerja s stranko
Etičnost
Angažiranost prodajalca
Način komuniciranja prodajalca
Prilagajanje prodajalca v procesu prodajanja
Stanja in gibanja v odnosu med ponudbo in povpraševanjem
Obseg asortimenta izdelkov
Širjenje prodaje ob pomoči obstoječih strank
Širjenje prodaje pri obstoječih strankah

Zaradi vse bolj sestavljenih izdelkov, vse bolj zahtevnih strank, vse večje dinamike v prodajnih pristopih konkurentov in nenehnih sprememb dejavnikov širšega okolja, je vse manj posameznikov v vlogi prodajalcev, ki bi imeli dovolj znanj za ustrezno pomoč strankam pri reševanju njihovih problemov.

Posamezniki lahko pri doseganju določenega obsega prodaje v določenem času pri določenih strankah povzročijo različno velike stroške.

Podjetniška naravnanost se sestoji iz treh temeljnih dimenzij: proaktivnosti, prevzemanja tveganja in inoviranja.

Digitalna tehnologija je danes eden izmed ključnih dejavnikov sprememb in pospeševalcev razvoja prodaje podjetij v digitalno povezanem okolju. Uporaba najnovejše digitalne tehnologije vpliva tudi na spremembe v organiziranosti prodaje – hibridni modeli.

Marketing in prodaja

Prodajo lahko razumemo kot:

Veščino, ker vsebuje odnose med ljudmi v menjalnih procesih.
Proces, ker zajema aktivnosti komuniciranja s stranko.
Eno od poslovnih funkcij.
Sistem, ki vključuje tako ljudi, stvari in prodajne procese.
Organizacijsko enoto.

Etika v prodaji

Izzivi v etiki prodajalcev po Hansen in Riggle:

Razpetost med stranko in podjetjem.
Pogosta osamitev prodajalcev in premajhna identifikacija s podjetjem.
Pritiski na rezultate.
Nagnjenost menedžerjev, da tolerirajo neetično ravnanje, če prinaša uspeh.
Pogosta vpetost v nepoštena pogajanja.

Temeljne etične dolžnosti prodajalcev po Tavčarju:

Verodostojnost
Popravljanje krivic
Hvaležnost
Pravičnost
Dobrodelnost
Izpopolnjevanje
Neškodljivost

Menedžment prodaje

Opredelitev menedžmenta prodaje

Menedžment prodaje vsebuje tri temeljne, medsebojno povezane procese: pripravo prodaje, izvajanje prodaje in nadzor uresničevanja prodaje.

Menedžment prodaje kot proces

Pri vlogah, ki jih imajo pri strankah odločevalci, se velikokrat pri pravnih strankah pojavljajo nakupni centri.

Trgi so za podjetje celote treh osnovnih dimenzij. Te dimenzije so: stranke (možne, ciljne, dejanske), njihove potrebe in vsi možni izdelki, ki jih ponujajo konkurenti za zadovoljevanje potreb strank.

Imamo dejanske, ciljne, razpoložljive in možne trge.

Za ocenjevanje sedanjega ali prihodnjega povpraševanja je v osnovi mogoče uporabiti dve skupini metod: metode na osnovi presoje in empirične metode.

Najpogosteje uporabljene kategorije (osnove) za vrednotenje prodaje so izdelki, stranke, prodajalci, prodajna območja in prodajni kanali. Standardi (merila) vrednotenja prodaje so običajno zapisani kot konkretni cilji v operativnih načrtih prodaje.

Prodaja 2.0 pomeni uporabo inovativnih prodajnih praks, ki so osredotočene na oblikovanje vrednosti za stranko in prodajalca z uporabo tehnologije WEB 2.0 in drugih sodobnih tehnologij.

Sestavine vrednotenja prodaje so: vrednotenje prodajnega pristopa, vrednotenje obsega prodaje in vrednotenje stroškov in dobičkonosnosti prodaje.

Tri glavne determinante povpraševanja so: ekonomske in psihološke spremembe na trgu, strategija marketinga podjetja in delovanje konkurentov.

Tradicionalne temeljne skupine metod napovedovanja prodaje so:

Metode na osnovi presoje (kvalitativne metode).
Časovne analize in projekcije.
Vzročne (kavzalne) metode.

Načrt prodaje lahko vključuje:

Povzetek ciljev in predlogov.
Analiza in diagnoza stanja.
Cilji prodaje.
Resursi, ki so potrebni za izvajanje prodaje.
Postopki izvajanja aktivnosti, opredeljeni s časovnimi roki.
Odgovornosti, pristojnosti in naloge izvajalcev.
Načini komuniciranja med sodelujočimi.
Nadzor izvajanja in načini intervencije pri odstopanjih od načrtovanega.

Vsebina nadzora prodaje vključuje odgovore na dve poglavitni vprašanji: kaj je potrebno nadzorovati in kako je potrebno nadzorovati.

Organiziranost prodaje se vedno bolj premika od organiziranosti po izdelkih to organiziranosti po strankah. Moderni pristop tudi definira obliko organizacije po tekočem traku, kjer določene ekipe pokrivajo točno določeno prodajno fazo.

Ravnanje s prodajalci

Lastnosti, ki jih podjetja iščejo pri prodajalcih: osebnost, ekstravertiranost, čustvena stabilnost, optimizem, naravnanost na timsko delo, naravnanost na storitve za stranko, motiviranost za delo, ciljna naravnanost, asertivnost, ustvarjalnost, komunikativnost, vztrajnost, sposobnost spoprijemanja s tveganjem, prijaznost, prepričljivost.

V ZDA se proučevanje razvoja prodajalcev vse bolj prenaša iz navadnih podjetij in podjetij specializiranih za razvoj, na akademske institucije. V začetku 21. stoletja je bilo na ameriških univerzah 14 središč za razvoj prodajalcev.

Ker so stranke vse bolj zahtevne, morajo prodajalci nenehno pridobivati novo znanje.

Dohodke prodajalcev sestavljajo temeljna plačila, ki so kompenzacije za kompetence prodajalcev in nagrade za izboljšanje njihove uspešnosti in učinkovitosti. Temeljna plačila so finančna plačila (osnovna plača in zakonsko določeni dodatki, prodajno nadomestilo) in nefinančna plačila (bonitete). Prodajno nadomestilo je variabilni del celotne plače prodajalca, ki je izplačan v denarju in je odvisen od njegovega izpolnjevanja prodajnih ciljev.

Prodajanje (izvajanje prodaje)

Vedenje strank

Vedenje strank zajema njihove odločitve o tem: kaj, kje, kdaj, kdo, koliko, po kakšni ceni (vložek), kako in zakaj (koristi) kupiti in/ali prodati.

Na vedenje stranke vplivata dve skupini dejavnikov: značilnosti stranke in dejavniki njenega ožjega in širšega kroga.

Psihografske značilnosti strank so: potrebe, želje, hotenja (potrebe, ki jih stranke izražajo v izdelkih in znamkah), motivi, pričakovanja, zaznave, vrednote, stališča, učenje, osebnost, imidži.

Angažiranost stranke je lahko velika ali mala, odvisna od vrednosti transakcije. Za majhno je značilen pristop: naredim, čutim, razmišljam. Za velike odločitve pa je značilen pristop: razmišljam, čutim, naredim.

Stopnje nakupa so lahko:

Opredelitev nezadovoljenih ali slabo zadovoljenih potreb.
Ustvarjanje informacij o izdelkih, ki lahko zadovoljijo te potrebe.
Ovrednotenje alternativ zadovoljitve potreb z nakupovanjem.
Nakupovanje.
Vedenje po nakupu.

Pomen, cilji in značilnosti prodajanja

Navzkrižno prodajanje je prodajanje dodatnih oziroma drugih izdelkov. Nadgrajevanja prodaje je prodajanje dobičkonosnejših izdelkov in izdelkov višjega cenovnega razreda, usmerjeno na iste stranke.

Največja slabost prodajanja v primerjavi z drugimi aktivnostmi marketinškega komuniciranja je nekonsistentnost v kakovosti izvajanja.

Stopnje v prodajanju

Modele prodajnega procesa imenujemo tudi modeli prodajnega lijaka in zajemajo celotno bazo možnih strank.

Menedžment portfelja prodajnih priložnosti lahko temelji na dveh dimenzijah: na priložnosti za ustvarjanje prodaje in na konkurenčne položaju. Veliko priložnosti in močan konkurenčen položaj so strateške stranke. Veliko priložnosti in šibak konkurenčen položaj so problematične stranke. Mali priložnosti in konkurenčen položaj so stranke, ki jih je potrebno ohranjati. Malo priložnosti in šibak konkurenčen položaj so nadležne stranke.

Pomembni metriki sta pričakovana življenjska doba stranke in stopnja zadržanih strank.

Raziskave v ZDA kažejo, da prodajalec v povprečju vsak dan porabi 14 % časa za iskanje novih strank in 15 % za obiske pri obstoječih.

Po nekaterih raziskavah vrhunski prodajalci potrebujejo od dve do tri ure priprav za obisk, ki traja 25 minut.

Po psihografski VAL52-klasifikaciji osebnostnih tipov strank obstaja osem različnih tipov strank:

Inovatorji
Izkušeni.
Prizadevneži.
Nesrečniki.
Raziskovalci.
Verniki.
Ustvarjalci.
Povzpetniki.

Stili komuniciranja strank po Laforge in Suczek z uporabo Thurstonove lestvice temperamentov.

Čustveni stil – visoka dominantnost, visoka socializacija.
Direktivnih stil – visoka dominantnost, nizka socializacija.
Refleksivni stil – nizka dominantnost, nizka socializacija.
Podporni stil – nizka dominantnost, visoka socializacija.

Tipi vprašanj: zaprta in odprta vprašanja, ki jih delimo na nevtralna in usmerjevalna. Besede, ki zmehčajo neposrednost vprašanja so imenovane mehčalnice. Primeri kot so: … zaupajte mi; pomagajte mi razumeti; rad bi razumel; v pomoč bi mi bilo; hvaležen bi bil; lepo bi bilo; predlagajte mi.

Manning, Reece in Ahearne glede na neposredni splošni cilj komuniciranja razlikujejo tri načine predstavitve:

Informativna predstavitev
Prepričevalna predstavitev
Predstavitev s ciljem spominjanja
Predstavitev s ciljem sugeriranja
Predstavitve s ciljem spodbujanja

Imamo pa tudi delitev na podlagi pristopa: naučena, formulirana, predstavitev na osnovi zadovoljevanja potreb stranke in predstavitev na osnovi reševanja problemov stranke.

Neposredni vzroki za zaskrbljenost in ugovore strank:

Odpor proti vmešavanju drugih oseb v nakupne odločitve.
Dajanje prednosti že uveljavljenim podjetjem, prodajalcem ali znamkam izdelka.
Izogibanje stroškom zamenjave prodajalca.
Nepripravljenost odreči se čemu.
Nepripravljenost na spremembe.
Neprijetne asociacije, ki jih ustvari prodajalec.
Lastne, vnaprej določene zamisli.
Nenaklonjenost sprejemanju odločitev.
Nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali določenim značilnostim izdelka oziroma podjetja.
Vrzel med predstavami o izdelku in njegovim dejanskim zaznavanjem.
Vrzel med izraženimi potrebami in dejanskim spletom koristi, ki jih izdelek ponuja.