Home > Poslovno svetovanje > Management > Če bi lahko … idealno prodajno organizacijo

Če bi lahko … idealno prodajno organizacijo

Danes so dovoljene sanje

Življenje nikoli ni idealni scenarij, pa vendar vsi razmišljamo o scenarijih, kaj pa če bi. Eden takih je, kako bi lahko postavili idealno prodajno organizacijo. Organizacijo brez vseh omejitev. Kako bi se tega lotili?

Prvo bi potrebovali ponudbo, ki bi reševala pomembne in dragocene strankine probleme. Reševala bolje kot ostale ponudbe na trgu. Malenkost vem. Ampak recimo, da to imamo. Lahko to stanje opredelimo tudi kot potrditev, da imamo produkt, ki je primeren za trg. Produkt, ki ga stranka potrebuje, ga potrebuje takoj in ga je pripravljena plačati.

Kako dobro poznamo svojo stranko

Naslednji korak je torej razumevanje, kdo je najbolj primerna stranka.

V idealnem svetu vsi potrebujejo našo ponudbo. V idealno-realnem pa je fokus pomemben. Fokus pa pomeni, da razumemo segment strank ali več njih, ki bodo naše ciljno področje. Segment je splošna opredelitev skupine strank.

Za še večjo učinkovitost naših prodajnih aktivnosti, moramo svojo ciljno stranko opisati bolj natančno. Opredelimo profil idealne stranke, ki temelji na demografskih podatkih, predvsem pa na definiciji njenih potreb, sposobnostih (finančnih in izvedbenih) in ujemanju z našo ponudbo.

Kupujejo ljudje mar ne. Torej potrebujemo tudi definicijo nakupnih oseb. Definicija mora vsebovati tako njihovo vlogo, njihove izzive, pa tudi njihovo motivacijo, da sprejemajo odločitve v našo korist.

Da bi lahko bolje razumeli motive, odločitvene modele in obnašanje vsake posamezne osebe, ne le prototipa nakupne osebe, se bomo poslužili uporabe izsledkov vedenjske ekonomije in jih uporabili tako za razumevanje strank, kot za učinkovite prodajne aktivnosti.

Da bi lahko stranki ponudili odlično izkušnjo moramo najprej razumeti njen nakupni proces. Temu lahko rečemo tudi strankino nakupno potovanje. Prijatelji iz prodaje so mi povedali, da sami velikokrat naredijo napako, ko stranko želijo vpeti v svoj prodajni proces. To se jim ne obnese, ker stranka večino nakupnega procesa opravi sama (več kot 2/3) in ker ima sama dostop do informacij, ki jih potrebuje. Te napake torej ne smemo ponoviti in moramo stranki omogočiti, da je njen nakupni proces tekoč, neboleč in da ji na vsakem koraku ponudimo tisto, kar potrebuje, tudi ko nima dostopa do prodaje osebno.

Kako približati našo ponudbo stranki v idealni prodajni organizaciji

Stranko torej razumemo. Jo poznamo. Imamo identificirane posle, ki jih želi opraviti s tem kar išče in je pripravljena kupiti. Razumemo zakaj in kako se bo odločala.

Sedaj je čas, da razmislimo o primernosti naše ponudbe.

Prvi korak je, da vrednost svoje ponudbe za stranko, opredelimo kot predlog vrednosti, ki stranki direktno, konkretno in jedrnato predstavi, kaj ji ponudba prinese in kako bo to dosegla. Vrednost bo temeljila na pozitivnem učinku, ki ga bo stranka deležna in ne na funkcionalnostih, ki jih ponuja naša ponudba.

Naslednji korak je, da si odkrito odgovorimo na vprašanje, zakaj bi stranka kupila od nas. Predlog vrednosti moramo prilagoditi na način, da naša razlikovalna vrednost ne bo dopuščala dvoma pri stranki.

Vsako ponudbo moramo seveda znati predstaviti stranki. Najbolje bi bilo, da predstavitev temelji na referencah in primerih, kjer je stranki podobno podjetje že rešilo enake težave in doseglo pričakovane učinke. Če so te stranke tudi naš aktivni zagovornik smo že na pol poti do Olimpa.

V oceni naše ponudbe se lahko zatečemo še k trojni preverbi: njene zaželenosti (uporabniki), njene izvedljivosti (tehnično) in njene vrednosti (finančne).

Kako se s trgom in konkurenco spopademo v idealni prodajni organizaciji

Poznamo stranko, imamo ponudbo, toda prodaja ni aktivnost v vakumu. Najboljšo ponudbo in najtrdnejše odnose s stranko lahko odpihne veter s trga ali orkan konkurence.

Trg in konkurenca na njem morata biti elementa, ki ju poznamo, kontroliramo in se prilagajamo njuni dinamiki. Toda nikoli ne smeta biti glavno vodilo našega poslovanja. Če sta, potem imamo težavo.

V samem prodajnem procesu se stranka lahko odloči za nas, za konkurenčni produkt, ne stori ničesar ali se odloči za nadomestni produkt. Velikokrat sta v igri zadnji dve opciji in večinoma ju prodaja prezre v samem prodajnem procesu.

Ko se odločamo za analizo konkurence na splošno ali v določenem prodajnem procesu si lahko pomagamo z vrednostnim trikotnikom. Ta ima v enem kotu strankine potrebe, v drugih dveh pa našo in konkurenčno ponudbo. Funkcionalnosti, ki jih stranka želi in mi imamo, so naši razločevalci in naša prednost. Naša ponudba in naš prodajni proces morata težiti k povečevanju vrednosti tega področja za stranko. To kar ima konkurenca in stranka želi, pa predstavlja naše tveganje. Dobra prodaja to področje zazna in zmanjšuje njegov vpliv na strankino odločitev.

Idealna prodajna organizacija upravlja procese in ne pusti, da procesi upravljajo njo

Sedaj imamo vse elemente za uspešno prodajo. Pa še vedno nismo nikjer. Brez izvedbe ni uspeha. Za uspešno prodajo je potrebna dobra prodajna organizacija (idealna prodajna organizacija), ki temelji na strukturiranih in robustnih procesih. Večje kot je podjetje, bolj kot je kompleksna prodaja, bolj šteje sistem.

Začetek vsega je osnovni prodajni proces, ki ga mora prodaja obvladati. Potrebujemo pritrdilne odgovore na naslednja vprašanja. Ali naši prodajalci izvajajo raziskovalne začetne pogovore, ki vključujejo odprta relevantna vprašanja, ki odkrivajo strankine probleme in potrebe? Znajo kvalificirati prodajno priložnost. Odkriti odločitveni postopek, kriterije odločanja in odločevalce. Pridobiti pričakovano ceno in odgovore na zakaj bi stranka kupila, zakaj sedaj in zakaj od nas. So naši prodajalci, po pridobitvi vseh informacij, sposobni predstavitve, ki je usmerjena na stranko, dovolj jasna, da ponudi mapiranje strankinih problemov in naše rešitve, ter je dovolj obsežna, da zajema vse in se ne podvaja. Na koncu pa je nujno, da prodaja zmore odgovoriti na ugovore kupca, če se ti še pojavijo in, če so potrebna pogajanja, najti rešitve, ki bodo zadovoljile obe strani (tudi z uporabo Harvardskega pristopa).

Da bi lahko prodajna organizacija delovala nemoteno, mora obvladati umetnost napovedovanja in predvidevanja. Pri tem ji pomagajo moderna tehnološka orodja, ter upravljanje s prodajnim procesom, ki temelji na uporabi »poziva na aktivnost« in »razloga za aktivnost«, znanju »zapiranja posla« in razumevanje »sprožilcev aktivnosti« in »kritičnih trenutkov« v nakupnem procesu stranke.

Da bi bila prodajna organizacija uspešna, dosegla pričakovane poslovne rezultate, na finančno in operativno optimalen način, pa je potrebno spremljanje kazalnikov in v modernem procesu prodajanja, uporaba tehnologije. Ta se uporabi za prediktivnost, relevantnost, kvalitetne povratne informacije in priporočila, personaliziran pristop strankam ter avtomatizacijo.

Kazalniki, ki nam omogočajo razumevanje našega poslovanja so: konverzije (po stopnja prodajnega procesa, po virih priložnosti, po prodajalcih, po tipih strank, …), stroški (po virih priložnosti, po kampanjah, po prodajalcih, po strankah (stroški pridobitve stranke), po produktih, po teritorijih, po prodajnih kanalih, …), promet in profit (po strankah (življenjska vrednost), po prodajalcih, po produktih, po teritorijih, po segmentih, …), meritve aktivnosti in rezultatov (prodajne aktivnosti – sestanki, klici, ponudbe; marketinške aktivnosti, odliv strank, …).

Moderna prodaja je digitalna in fokusirana na življenjsko vrednost stranke.

Digitalna je cenejša (kot osebna), omogoča pristop do stranke, tudi ko nas ni zraven, in je namenjena zgornjim slojem lijaka. Omogoča konsistentno kadenco, avtomatizira aktivnosti in razbremeni človeške vire. Predpogoj so stabilni procesi, dovolj digitalne vsebine in razumevanje strankinega nakupnega okolja, procesa in poslovnih potreb. Z razvojem umetne inteligence, lahko storimo še korak naprej v uvedbi digitalne, avtomatizirane prodaje. Uporaba umetne inteligence na omogoči analize in predloge, relevantno predpripravo na strankino interakcijo in prodajo usmerja v izvajanje kvalitetnih in učinkovitih prodajnih aktivnosti.

Prodaja fokusirana na celotno življenjsko vrednost stranke nam omogoča, da kreiramo prodajne prakse, ki podpirajo ponavljajočo se prodajo. Ta ima lahko za cilj prodajo ponavljajočih se storitev, izvedbo kontinuiranih nakupov produkta ali enostavno nadgradnjo poslovnega odnosa, ki ga imamo s stranko (dodatna in naknadna prodaja).

Stabilnost ni zagotovljena, potrebno jo je vzdrževati

Zagotavljanje stabilne idealne prodajne organizacije temelji na zagotavljanju kvalitetnih prodajnih ljudi in kvalitetnemu upravljanju znanja, ki se nabira kot vir vrednosti v organizaciji.

Prodajna fluktuacija je realnost, ne glede na kvaliteto izkušnje zaposlenih. Da zmanjšamo njen učinek so potrebni trije koraki, ki morajo biti strukturirani, standarizirani učinkoviti in neprekinjeni. Ti koraki so: zaposlovanje, uvajanje v delo ter razvojni načrt (in njegova izvedba). Če ti koraki niso postavljeni na način, da njihova izvedba ni odvisna od volje posameznikov, bodo obsojeni na propad. Prav tako je za njihovo učinkovitost potrebna konstanta obnova in nadgradnja.

Ko govorimo o upravljanju znanja, ki mora biti znanje podjetja in ne le posameznikov znotraj njega, je strukturiran način, ki je podprt s tehnologijo, edini pravi. V dobi umetne inteligence, pa bo kvalitetno upravljanje z znanjem (skupaj s podatki) tvorilo jedro poslovne uspešnosti podjetja.

Danes so dovoljene sanje

Če so torej danes dovoljene sanje, potem imamo prodajno organizacijo, ki:

  • Ve kaj prodaja.
  • Komu prodaja.
  • Zakaj bi stranke to kupile.
  • Zakaj bi kupile od nje.
  • Razume kje je močnejša od konkurence.
  • Obvladuje tveganje trga.
  • Ima uvedeno digitalno prodajo za vrh lijaka in uporablja napredno tehnologijo za priporočila in avtomatizacijo.
  • Ima ljudi, ki so vešči prodajanja in imajo potrebne kompetence.
  • Ima uveden strukturiran prodajni proces, ki je podprt s tehnologijo in omogoča spremljanje kvalitetnih kazalnikov, ki služijo kot osnova za dobre odločitve.
  • Obenem pa je vzdržna na dolgi rok, saj omogoča ponavljajočo se prodajo in obvladuje tveganje fluktuacije ljudi in izgube znanja.

Danes so dovoljene sanje … Morda pa tudi jutri, če danes začnemo z malimi koraki v pravo smer.

Leave a Reply