Home > Športno svetovanje > Posamezniki > Dr. Robert B. Cialdini: VPLIVANJE, Psihologija prepričevanja

Dr. Robert B. Cialdini: VPLIVANJE, Psihologija prepričevanja

Avtor je skozi svoje delovanje na področju psihologije vplivanja prišel do vzorcev, ki jih uporabljamo, da vplivamo na odločitve drugih. Vzorce je postavil v šest kategorij in jih podrobno opisal, tudi s primeri. V bistvu je pokazal, da smo vsi naivci in da res dobri uporabniki vzorcev vplivanja to počnejo na način, da tisti, ki je vplivan, vse to sprejme na način, da je to sprejemljivo zanj.

Večina našega ravnanja vodijo samodejni vedenjski vzorci. Če temu ne bi bilo tako, bi bili v svetu, kjer smo podvrženi vedno več dražjajem popolnoma neučinkoviti. Eden glavnih načinov, ki vlada v človekovem zaznavanju je koncept kontrasta. To je koncept, ko zaznamo dve stvari eno za drugo, drugo zaznamo bolj ali manj nekaj, glede na to kakšna je bila prva stvar. Ko gledamo najprej lepe stvari, se nam naslednje zdijo manj lepe kot v resnici so. Ko damo roko v mrzlo vodo, se nam potem ko damo vodo v toplo vodo, zdi ta bolj topla kot v resnici je.

Prvi vzorec vplivanja je recipročnost. Na podlagi pravila recipročnosti čutimo obveznost, da v prihodnosti poplačamo usluge, darila,…. Uporabo načela recipročnosti vidimo v politiki, ko določeni posamezniki delujejo izven načel svojih strank, ker morajo izplačati usluge, ki so jih dobili. V trženju je ta princip viden pri razdeljevanju brezplačnih vzorcev. Težava, ki se lahko pojavi ob upoštevanju pravila recipročnosti je to, da tisti, ki prvi ponudbi uslugo kontrolira, tako prvi del – ponujeno uslugo, kot to kaj zahteva v povratek. Pravilo recipročnosti se lahko uporablja tudi na način, da nekdo, ki zavrne prvo prošnjo, pozitivno odgovori na drugo, ker se počuti dolžnega zaradi prve zavrnitve. To lahko imenujemo tehnika zavrnitve in popuščanja. Če v to tehniko vključimo še mehanizem kontrasta, tako da prvo prošnjo oblikujemo na način, da druga izgleda zelo majhna naspram prvi, je ta tehnika še uspešnejša.

Naslednji vzorec je zavezanost in doslednost. Doslednost je cenjena človeška vrlina. Tako cenjena, da Michael Faraday pravi, da je v osrčju logike, razumnosti, stabilnosti in poštenja. Ravno zaradi tega je doslednost velikokrat naš “nerazmišljujoči” odziv na stvari. Doslednost sicer poskrbi, da izvedemo stvari, za katere občutimo, da smo jih dolžni. Toda, da lahko pridemo do elementa izvajanja doslednosti moramo najprej postati del nečesa. Prvotna akcija je torej zavezanost, ki se lahko začne s privolitvijo, pisno ali ustno. Ena od taktik, ki pelje k zavezanosti, je stopnjevanje zavez. Sprva začnemo z malo, neškodljivo in potem počasi stopnujemo. Ko recimo nekdo sklene nek mali posel s teboj ni več potencialni kupec, temveč postane stranka. Zavezanost je v veliki meri povezana s človeško samopodobo in to izkoriščajo dobri manipulatorji pri doseganju zzavezanosti, saj ponavadi povežejo neko zahtevo po zavezanosti s postopki, ki jih je posameznik že sprejel ali se do njih pozitivno opredelil. Dva elementa vplivata na močnejšo zavezanost. Prvi je javna zaveza, ki je močnejša od private, zapisano je močnejše od zaveze, ki jo sprejme posameznik sam pri sebi. To sta dokazala znana psihologa Morton Deutsch in Harold Gerard. Drug element pa je koliko dela je bilo vloženo v zavezo. Več kot ga je bilo vloženo, bolj trdna bo zaveza. Pri samemu sprejemu zaveze in njenemu izvajanju skozi doslednost pa je pomembno tudi to ali je bila zaveza sprejeta na način, da posameznik, ne glede na vplivanje, verjame, da je sam sprejel odločitev in jo ponotranji. Ko so akviziterji dali posamezniku, da sam sestavi pogodbo in jo podpiše, je bilo število vrnjenih izdelkov v zakonsko določenem roku, ko si kupec lahko premisli veliko manjše kot če je pogodbo pripravil akviziter sam. Ena takih tehnik vplivanja se imenuje nizek udarec, ko z nerealno obljubo pridobiš nekoga na svojo stran in potem ta ponotranji svojo zavezo in jo izpolnuje, potem pa ga obvestiš, da nerealno ponudbo ne moreš izpolniti zaradi objektivnih razlogov, toda ker je posameznik že ponotranjil svojo zavezo in si izoblikoval podobo, ki podpira to njegovo odločitev, se bo njegovo obnašanje nadaljevalo, kljub temu, da bo odstranjen razlog njegovega začetka takega obnašanja. Doslednost je sicer zaželjena lastnost človeškega uma, toda “nespametna doslednost je bavbav malega uma”[1]. Uporabo doslednosti v namen, da bi nas nekdo pretental ponavadi prepoznamo preko dveh signalov. Prvi se pojavi v drobovju, občutek, da nekaj ni v redu. Drugi, ki pa se pojavi le redko, saj smo kljub nespametnem početju zgradili dovolj velik podporni mehanizem, da ne “čutimo” da je nekaj narobe, pa naj bi se skrival v malem delčku našega srca, ki naj bi poznal resnico. Svoja čustva doživljamo delček sekunde prej predno zmoremo to intelektualizirati.

Tretji vzorec so družbeni dokazi. Eno od sredstev, kako določimo, kaj je prav je to, da ugotovimo, kaj drugi ljudje menijo, da je prav. Uporaba tega načela se kaže v marketinških floskulah kot so najhitreje rastoč, nabolj prodajan. Robert Cavett to opiše z besedami: “Ker je petindevetdeset odstotkov ljudi oponašalcev in samo pet odstotkov pionirjev, ljudi bolj prepričajo dejanja drugih kakor kateri koli dokaz, ki bi jim ga lahko ponudimo mi.” Ko govorimo o družbenih zakonih in pravilu, da več kot je ljudji, ki nekaj trdijo ali delajo, bolj je resnična izjava ali dejanje. Toda tak pristop lahko vodi tudi k pluralistični nevednosti. Pristopu, ko ob množici prisotnih izgine osebna odgovornost in nihče ne želi delovati, dokler ne delujejo tudi drugi, takrat pa se potem vključijo vsi. Delovanje po načelu družbenih dokazov je bolj pogosto, ko so ljudje negotovi ali ko tisti, ki počnejo nekaj, čemur sledijo, delujejo podobni njim. Delovanje po družbenih dokazih imenujejo tudi Wertherjev učinek po delu Goethe-ja, ki je napisal Trpljenje mladega Wertherja, kjer le ta stori samomor in ker je bil zelo popularen, se je v tistem času povečala tudi stopnja samomorov po Evropi. V luči tega lahko vidimo tudi podatke, da se v času, ko je v medijih objavljena zgodba o samomoru, v tistem okolišu poveča število nesreč – tako letalskih kot avtomobilskih. Uporaba družbenih dokazov je sicer koristni element v delovanju družbe, saj omogoči vključitev avtomatskega pilota in olajša naše delovanje. Toda, če ugotovimo, da je nekdo manipuliral z vhodnimi podatki pri delovanju tega avtomatskega pilota, če je namerno ponarejal družbene dokaze ali da je prišlo do napake v delovanju avtomatskega pilota in se družbeni dokazi generirajo kljub napaki, takrat je potrebno, da svoje delovanje prilagodimo in se odklopimo od tega avtomatskega pilota, dokler se situacija ne popravi.

Četrti vzorec je všečnost. Vsi raje sprejmemo zahtevo, če pride od nekoga, ki ga poznamo. Za dobro prodajo potrebujemo le dva elementa, pošteno ceno in nekoga, od kogar radi kupujemo. Toda na kakšen način lahko sprožimo učinek všečnosti. Prva je fizična privlačnost. To so dokazali na primeru volitev ali kazenskih sankcij, kjer so dokazali, da fizično privlačnejši posamezniki dobijo več glasov in manjše kazni. Druga je podobnost. Tretja so komplimenti. Izrazi da nam je nekdo všeč povzročijo povratno všečnost in voljno privolitev. Četrta je stik in sodelovanje. Všeč so nam stvari, ki jih poznamo. Tukaj je pomembno, da pride do sodelovanja, kajti če pride samo do stika dveh različnih, večinom nasprotujočih se elementov, lahko pride tudi do nasprotnega učinka od všečnosti, tak stik lahko povzroči dodatne frustracije. Raziskovalci so ugotovili, da lahko včasih samo z ločitvijo ljudi v dve skupini (recimo dve različni koči na taborenju), vzpostavijo ozračje mi proti njim in tekmovanje med obema skupinama. Če pa želimo, da ima tehnika pozitiven učinek, moramo vzpostaviti sodelovanje. Za dober pristop k sodelovanju se je izkazal pristop, kjer so člani skupine dobili vsak svoj del, ki so ga morali preučiti, potem pa predstaviti celi skupini. Vsi v skupini pa so potem imeli preizkus iz cele snovi. Ko so cilji skupni, potem ljudje lažje sodelujejo. Peta je pogojevanje in povezovanje. Ena od najbolj zanimivi tehnik povezovanja je človeško delovanje ob obedovanju. Ker prehranjevanje povezujejo s pozitivnimi občutki se ljudje pozitivno odločajo za stvari, ki so jim predstavljene med obedovanjem. Podobno slinjenju Pavlovega psa ob zvoncu. Povezanost se izkazuje tudi pri navijačih v športnih aktivnostih, ko zmage in porazi kažejo na osebno izkušnjo ne le na objektivno dejstvo. Ko začutimo, da nam je nekdo preveč všečen, moramo poskušati ločiti tisto, kar naj bi storili od tistega, ki nam to predstavlja.

Peti vzorec je usmerjeno spoštovanje. Stanley Milgram je izvedel poskus, kjer so naključne osebe igrale učitelja, ki je spraševal učenca (ta je bil igralec) in če ni pravilno uganil, so pritisnili na elektro šok, ki ga je dobil igralec. Elektro šoki so bili vedno močnejši, vse do 450 voltov (pravzaprav jih ni bilo, toda učenec, testiranec tega ni vedel). Večina testirancev je povečevala velikost šokov do več kot smrtno nevarnih nivojev. Milgram je to ocenil kot našo nezavedno lastnost poslušnosti avtoriteti. Kljub notranijm bojem so testiranci nadaljevali potem, ko so jim vodje eksperimentov rekli, da naj nadaljujejo. Postopki poslušnosti ustrezni avtoriteti so del vseh družb in omogočajo strukturo kompleksnih človeških družb. Modeli poslušnosti imajo lahko velike negativne posledice. Recimo samo v zdravstvu, kjer zdravniki nastopajo kot avtoritete in tudi ob njihovih napakah se le redko zgodi, da kdo podvomi v njih. Največje tveganje pa predstavljajo situacije, ko lahko učinek avtoritete vzpostavi že videz avtoritete. Take videze lahko vzpostavimo s tem, da fokus obrnemo na konotacijo in ne vsebino, da uporabljamo nazive, uporabljamo oblačila, ki nakazujejo na določeno funkcijo (že sam primer poslovnih oblek kaže na to) in vidna znamenja moči (včasih je dovolj samo velik avto). Predno delujemo v skladu z navodili avtoritete se vprašajmo o dokazih avtoritete in o njeni resnicoljubnosti – ali so vredne zaupanja.

Šesti vzorec je pravilo redkosti. Pravilo pomanjkanja nas motivira, da nam običajne stvari postanejo bolj zanimive, če jim grozi pomankanje. To pravilo uporabljajo tudi v obliki skrajnega roka. To je rok, ki nam ga postavijo, da bi do takrat sprejeli odločitev, kajti po tem roku ponudba ne bo več veljavna ali predmeta nakupa ne bo več. Naše obnašanje ob situacijah, kjer odreagiramo na pravilo pomankanja naj bi izhajalo iz psihološke reaktance, ta pa naj bi izvirala iz dveh virov, ki ju redno uporabljamo v življenju. Prvi je naša reakcija da ocenimo za bolj zaželeno nekaj kar je težje dosegljivo, ker mu pripišemo večjo vrednost, kakovost, kar je v večini primerov res. Druga pa je naša reakcija omejevanja svobode, ki jo dojamemo ko nekaj postane pomankljivo, saj to jemljemo kot jemanje že danih svoboščin, v tem primeru svobode izbire. Ta element našega delovanja naj bi postal viden od nekje drugega leta, ko se otrok začne zavedati sam sebe in išče meje do kamor lahko gre, ob tem pa konstantno bolj teži k tistemu, kar je težje dosegljivo. Tudi pri informacijah velja isto načelo, da bolj kot so informacije prikazane kot ekskluzivne ali celo prepovedane, večjo veljavo dobivajo. Načelo pomankanja pa ima še večjo moč, če deluje v optimalnih pogojih. Recimo, če je tisti, na katerega načelo vpliva, vidi proces zmanjševanja količine in se načelo uporabi malo pred tem, ko pride do popolnega pomankanja. Reakcija na pomankanje pa je tudi hujša, če gre za odvzem nečesa, kar je bilo dano in potem odvzeto, tudi če je bilo dano le za kratek čas. To so primeri pri otrocih, ko jim nekaj damo in potem vzamemo ali recimo pri poskusih političnih prevratov, ki poskušajo vzpostavljati nazaj nedemokratične režime. Vse to izhaja iz našega občutka o tekmovanju za omejene vire. Ko želimo pravilno odgovoriti na pritisk pomankanja moramo razumeti, da je ta pritisk čustven in da ko začutimo, da nam aktivnost raste zaradi pričakovanja potencialnega pomankanja moramo iskati način, da se vrnemo v normalno aktivnostno stanje, obenem pa poskušati razumeti, da predmet pomankanja, ne bo nudil nič boljše doživetje, kot v trenutkih, ko tega pomankanja ni in da nas v takih trenutkih vodi le želja po posedovanju, to pa samo po sebi ne nosi realne koristi.

Ker je razvoj tehnologije in znanosti vsako leto hitrejši in postaja količina informacij tako velika, da ne le, da jih nimamo moč vseh obdelati, temveč, da včasih težko določimo katere so pomembne, se vedno bolj zatekamo k bližnjicam. In bližnjice so tudi vzorci, ki so opisani zgoraj in iz tega naslova je okolje, v katerem živimo, vedno bolj primerno tudi za tiste, ki uporabo teh bližnjic izkoriščajo za dosego svojih ciljev preko vplivanja na nas.

[1]Ralph Waldo Emerson

Leave a Reply