Home > Poslovno svetovanje > Daniel Kahneman: Razmišljanje hitro in počasno

Daniel Kahneman: Razmišljanje hitro in počasno

Avtor v knjigi govori o dveh izmišljenih likih, dveh vrstah bitij in dveh jazih. Dva izmišljena lika sta sistem 1 in sistem 2. Sistem 1 je intuivni sistem, ki je odgovoren za hitro razmišljanje. Sistem 2 je prizadevni in počasnejši sistem, ki skrbi za počasno razmišljanje in nadzoruje sistem 1 ter ohranja nadzor. Dve vrsti bitij so izmišljeni ekoni, ki živijo v deželi teorije in ljudje, ki delujejo v resničnem svetu. Dva jaza pa sta doživljajoči jaz, ki živi, in spominjajoči se jaz, ki vodi mentalno računovodstvo in sprejema odločitve.

Različne realnosti človeškega delovanja:

Ko govorimo o samodejnem sistemu 1 in prizadevnem sistemu 2 moramo vedeti da, pozorni sistem 2 predstavlja to, kar mislimo, do smo. Sistem 2 artikulira našo presojo (ocene) in sprejema odločitve, pogosto pa potrjuje ali racionalizira ideje in občutke, ki jih je ustvaril sistem 1. Sistem 1 rutinsko vodi naše misli in dejanja, ki so običajno pravšnja. Asociativni spomin, kot eden od elementov sistema 1, hitro razloči presenetljive dogodke od normalnih, nemudoma proizvede idejo o tem, kaj smo pričakovali namesto presenečenja in samodejno išče vzročne interpretacije presenečenj in dogodkov, ko se ti odvijajo. Ker spomin hrani tudi veliko spominov na veščine, ki smo jih usvojili v življenju, hitro ponudi odgovore. Toda ti odgovori so lahko posledica veščin ali pa hevristike. Da usvojimo neko spretnost, moramo imeti na voljo primerno okolje, ustrezno priložnosti za vadbo ter hitre in jasne povratne informacije o pravilnosti svojih misli. Ni preprostega načina, po katerem bi sistem 2 vedel ali je odgovor prišel iz veščine ali hevristike. Sistem 1 velja kot pristranski in vir napak. Njegove operativne značilnosti, ki med drugim vključujejo pravilo OSTKV (obstaja samo to kar vidimo), poenačenje intezitete in asociativno koherneco, privedejo do predvidljivih pristranskosti in kognitivinih iluzij, kot so sidriranje, neregresivna predvidevanja, pretirana samozavest in številne druge.

Ekon je popolnoma odporen na vsakršno psihološko pripravo, pravilo OSTKV, ozko uokvirjanje, notranji pogled ali preobrate v preferencah, ki se jim ljudje ne morejo izogniti. Definicija racionalnosti kot kohernece je izjemno omejena; zahteva da se držimo pravil logike, ki jih omejen um preprosto ne more implementirati. V deželi ekonov se vlada ne bi smela vmešavati. Toda dilema vedenjske ekonomije je ali in kako naj obvarujemo ljudi pred lastnimi neumnostmi.

Spominjajoči se jaz je konstrukt sistema 2. Toda poseben način, kako ocenjuje epizode in življenja, je značilen za naše pomnjenje. Zanemarjenje trajanja ter pravilo vrhunca in konca izvirata v sistemu 1 in ni nujno, da se ujemata z vrednotami sistema 2

Presoja v negotovosti – Hevristike in pristranskosti

Ljudje se zanašamo na omejeno število hevrističnih načel, ki zreducirajo kompleksne naloge ocenjevanja verjetnosti in napovedovanja vrednosti na preprostejše operacije presoje. Na splošno so te hevristike precej uporabne, včasih pa vodijo do hudih sistemskih napak.

Tri hevristike, ki se uporabljajo pri ocenjevanju verjetnosti in napovedovanju vrednosti.

  • Reprezentativnost – koliko je A podobno B. Takšen pristop k ocenjevanju verjetnosti pripelje do hudih napak, kajti na podobnost ali na reprezentativnost ne vplivajo dejavniki, ki bi morali vplivati na oceno verjetnosti.
    • Neobčutljivost za apriorno verjetnost izidov – eden od dejavnikov, ki nimajo nikakršnega vpliva na reprezentativnost, bi pa morali imeti velik vpliv na verjetnosst, je apriorna verjetnost oziroma pogostnost temeljne stopnje pri izidih.
    • Neobčutljivost za velikost vzorca – kadar hočejo ljudje oceniti verjetnost določenega rezultata v vzorcu, vzetem iz določene populacije, običajno uporabijo hevristiko reprezentativnosti. Ocenijo podobnost populacije z rezultatom iz vzorca, pri tem pa zanemarijo velikost vzorca in možnost napak.
    • Napačno razumevanje naključnosti – ljudje pričakujejo, da bo zaporedje dogodkov, ki ga ustvari naključen proces, reprezentiral temeljne značilnosti tega procesa, tudi če je zaporedje kratko.
    • Neobčutljivost za predvidljivost – če ljudje podajajo napovedi izključno na podlagi pozitivnosti, bodo njihove napovedi neobčutljive za zanesljivost dokazov in za pričakovano natančnost napovedi.
    • Iluzija veljavnosti – ljudje pogosto napovedujejo tako, da izberejo izid, ki je najbolj reprezentativen za določeni vnos. Zaupanje, ki ga imajo v svojo napoved, je v prvi vrsti odvisno od stopnje reprezentativnosti, pri tem pa se zelo malo, ali pa sploh ne, ozirajo na dejavnike, ki omejujejo točnost napovedovanja.
    • Napačno razumevanje regresije – v normalnem toku življenja človek naleti na številne primere regresije proti srednji vrednosti, kljub temu pa pri tem pojavu ljudje ne razvijejo pravilne intuicije, temveč verjamejo, da se bodo odkloni nadaljevali in da bodo tisti, ki so uspešni bolj uspešni od povprečja in tisti, ki niso bodo še bolj neuspešni, toda ponavadi ni tako, temveč se oboji približujejo povprečni stopnji. Regresijo proti srednji vrednosti je prvi zabeležil Galton pred več kot sto leti.
  • Razpoložljivost – obstajajo okoliščine, v katerih ljudje ocenjujejo pogostost razreda ali verjetnost dogodka glede na lahkoto, s katero jim primeri ali pojavi pridejo na misel.
    • Pristranskost zaradi dostopnosti primerov – kadar velikost razreda ocenjujemo po razpoložljivosti njegovih primerov, se bo razred, katere primere zlahka lahko prikličemo v spomin, zdel številčnejši od razreda enake pogostosti, katerega primerov se težje spomnimo.
    • Pristranskosti zaradi učinkovitosti načina iskanja.
    • Pristranskosti zaradi predstavljivosti – včasih mora človek oceniti pogostnost razreda, katerega primeri niso shranjeni v spominu, vendar si jih, če upoštevamo določeno pravilo, lahko zamislimo.
    • Iluzorna korelacija – Chapman in Chapman sta opisovala zanimivo pristranskost pri ocenjevanju pogostnosti sočasnega pojava dveh dogodkov.
  • Prilagajanje in sidranje – v številnih okoliščinah ljudje podajo ocene tako, da vzamejo neko začetno vrednost, ki jo potem prilagajajo, dokler ne dobijo končnega rezultata.
    • Nezadostno prilagajanje – to se lahko pojavlja tudi v primeru, ko oseba ne le dobi neko izhodiščno točko, temveč tudi ko poda svojo oceno na podlagi rezultata nekega nepopolnega izračuna.
    • Pristranskost pri ocenjevanju konkjuktivnih in disjuktivnih dogodkov – študije o izbiri med tveganjem in ocenami verjetnosti kažejo, da smo ljudje nagnjeni k precenjevanju verjetnosti konjuktivnih dogodkov in podcenjevanje verjetnosti disjuktivnih dogodkov. Pristranskosti pri ocenjevanju sestavljenih dogodkov so še posebno pomembne v kontekstu načrtovanja.
    • Sidranje pri ocenjevanju subjektivnih razporeditev verjetnosti.

Izbire, vrednosti in okviri

Psihofizika verjetnosti povzroča pripisovanje prevelikih uteži gotovim in malo verjetnim dogodkom glede na dogodke zmerne verjetnosti. Probleme pri odločanju lahko opišemo ali uokvirimo na več načinov, ki izzovejo različne preference, kar je nasprotno kriteriju nespremenljivosti racionalne izbire. Proces miselnega preračunavanja, s katerim ljudje organiziramo izide transakcij, pojasnuje nekatere anomalije v vedenju potrošnikov.

  • Tvegane odločitve – sprejmemo jih brez predhodnega znanja o njihovih posledicah. Prvi je psihofizični pristop k sprejemanju odločitev opredelil Daniel Bernoulli leta 1738. Trdil je, da ljudje ne ocenjujejo obetov glede na pričakovanje monetarnih izidov, temveč glede na pričakovanje subjektivne vrednosti teh izidov. Moderna teorija odločanja temelji na delu von Neumana in Morgensterna.  Aksiomi, ki sta jih opredelila so bili: tranzitivnost, zamenjava in ostali tehnični pogoji. Večina analiz vključuje dva principa dominantnost in nespremenljivost. Predvsem nespremenljivost je težava, kajti velikokrat se izkaže da drugače vidimo opcije, ko jih predstavimo skupaj, kot ko jih predstavimo vsako posebej, čeprav bi jih morali videti isto.
  • Uokvirjanje izidov  – enake možnosti tveganih obetov lahko uokvirimo oziroma opišemo na različne načine. Učinki uokvirjanja bolj spominjajo na perceptivne iluzije kot na napake v izračunih. Spet se znajdemo pred izivom nespremenljivosti, ki je normativno bistvena, intuivno mikavna toda psihološko neuresničljiva.
  • Psihofizika verjetnosti – pripisovanje prevelikih uteži majhnim verjetnostim poveča vrednost majhnih verjetnosti za dobitke in okrepi odvračanje majhnih verjetnosti za velike izgube. Kot že prej povedano je spet na udaru nesprejemljivost, predvsem zaradi dveh dejavnikov, uokvirjanja verjetnosti in nelinearnosti uteži pri odločanju.
  • Učinki formulacije – procesi, ki vodijo uokvirjanju izidov in dogodkov. Ocenjevanje izidov je podvrženo vplivom formulacije zaradi nelinearnosti vrednostne funkcije in tendence ljudi, da ocenjujejo možnosti glede na referenčno točko, ki jo sugerira ali nakazuje opis problema.
  • Transakcije in trgovanje – ko imamo več atributov, bi morali ustvariti mentalni račun, ki bi upošteval prednosti in pomankljivosti glede na večatributno referenčno stanje. Velikokrat ljudje delajo mentalne račune na podlagi relativnih in ne absolutnih meril. Enako se trudijo za 5 eurov prihranka pri 50 dolarjih, kot za 15 pri 150. Ali obratno, popust 10 Euro jim pomeni več pri 20 Euro vrednosti, kot pri 100.
  • Izgube in stroški – številni  problemi odločanja pridejo v obliki izbire med ohranitvijo statusa quo in sprejetjem alternativnih možnosti, ki v nekaterih pogledih prinaša prednosti, v drugih pa slabosti. Status quo definira referenčno stopnjo za vse atribute. Prednosti alternativne možnosti bodo potem ocenjene kot dobitki, slabosti pa kot izgube. Thaler govori o učinku posedovanja. Na splošno odpor do izgube favorizira stabilnost pred spremembo. Če negativne izide prikažemo kot stroške in ne kot izgube, pripomoremo k bolj objektivnemu odločanju.
  • Koncepta koristnosti in vrednosti običajno uporabljamo v dveh različnih smislih – vrednost doživljanja in vrednost odločitev. Hedonistično referenčno točko v veliki meri določa objektivnih status quo, nanjo pa vplivajo tudi pričakovanja in družbene primerjave.

Na kaj moramo biti pozorni, ko razmišljamo

Ljudje ovrednotimo relativno pomembnost situacije glede na to, s kakšno lahkoto jo prikličemo v spomin. Ideja, da je naš um dovzeten za sistematske napake, je zdaj na splošno sprejeta. Herbert Simon je intuicija opisal z besedami: »Okoliščine so dale namig, namig je dal strokovnjaku dostop do podatkov, shranjenih v spominu, ti podatki so dali odgovor. Intuicija ni nič več in nič manj kot prepoznanje.«[1] Hitro razmišljanje vključuje obe različici intuitivnega razmišljanja – strokovno in hervistično.

Izraza sistem 1 in sistem 2 sta prvotno predlagala Keith Stanovich in Richard West. Sistem 1 nenehno proizvaja predloge za sistem 2 – vtise, intuicije, namene in občutke. Sistem 2 nekatere sprejme in tako se vtisi in inuticija spremenijo v prepričanja, vzgibi pa v hotena dejanja. V življenju je konflikt med samodejnim odzivom in hotenim nadzorom pogost. Fizično opazimo, da se vključi sistem 2, ko se nam razširijo zenice. Sistem 2 je po svoji naravi len, kajti to je osnovni obrambni mehanizem telesa, da ohranja energijo. Ker je samonadzor zahteven se nam zgodi, da misleno zaposleni ljudje sprejmejo kakšno sebično odločitev. Ko pademo v tok (flow) pa postane miselno delo poživljajoče. Izraz je uporabil Mihaly Csikszentmihalyi. Porabo energije pri razmišljanju je odkrivala Baumeistrova skupina. Kadar je vpleten sistem 1, najprej pride sklep, šele nato sledijo argumenti.

Pomemben način funkcioniranja človeške razmišljanja je asociativna aktivacija, ko priklicane ideje v kaskadi možganskih aktivnosti sprožijo številne druge ideje. Ta niz je koherenten. Povezave so lahko med vzroki in učinki, med stvarmi in lastnostmi in stvarmi in kategorijami, v katere pripadajo. Še en način delovanja razmišljanja je učinek psihološke priprave, ko hitreje pridemo do ugotovitev če razmišljamo o procesu, ki je povezan z iskano ugotovitvijo. Ko smo v stanju kognitivne lahkote smo bolj dovzetni za napake, saj smo bolj dojemljivi za napačne vtise. Vedno pa se trudimo priti v to stanje, saj je manj naporno. Iluzije ponavadi povezujemo z vidnim, toda obstajajo tudi iluzije razmišljanja in tudi spomin je dovzeten za iluzije. Lastnost preteklega je iluzija. Zaradi kognitivne lahkosti, bomo prej prepoznali nekaj kar smo že videli in ocenili kot poznano. Poznanost kot temelj resnice nas velikokrat vodi v napake. Še posebej to izkoriščajo v poslovanju, ko skozi promocijo določenih principov ustvarjajo iluzije njihove pravilnosti. Enako velja za način predstavitve, močne barve imajo večji učinek, enostavna sporočila imajo večji učinek.

Rober Zajonc je poimenoval učinek dražljajev, ki nas vodijo v poznanost učinek gole izpostavljenosti. Učinek je bil celo močnejši pri dražljajih, ki jih posamezno nikoli ne vidimo. Zato je ponavljajoča se izpostavljenost temelj družbene organizacije in kohezije, je temeljni izvor psihološke in družbene stabilnosti.

Ko govorimo o zaznavanju sveta okoli nas, ne moremo mimo elementa presenečenja. Ta odraža naš pogled in pričakovanja na svet okoli nas. Presenečenja lahko dojemamo aktivno in so včasih tudi zavestna, čakamo na njih. Lahko pa jih tudi pričakujemo pasivno, ne čakamo na njih, toda nismo presenečeni, ko se zgodijo. Pomemben element v zaznavanju so tudi norme – teh imamo ogromno za veliko število kategorij in zato takoj prepoznamo anomalije. Prav tako pa zelo hitro razvijemo sistem vtisov o vzorčnosti. Ljudje smo nagnjeni k neustreznemu načinu vzorčnega razmišljanja v okoliščinah, ki terjajo statistično umovanje. Pri statističnem razmišljanju gre za sklepanje o posameznih primerih na podlagi lastnosti kategorij in skupin. Statistično razmišljanje ne more potekati v sistemu 1, sistem 2 se ga lahko nauči, toda veliko ljudi tega ni sposobnih.

Prenagljeno sklepanje je lahko vir napačnih odločitev. Včasih ga potrebujemo, da hitro odreagiramo, toda ko interpretacije temeljijo na napačnih izkušnjah, to lahko pomeni težavo. Ker imajo veliko težo pri odločanju nedavni dogodki in današnji kontekst, to lahko vodi v pristranskost. Zavestni dvom ni del repertoarja sistema 1. pristranskost zaradi potrditve lahko vodi k napačnim interpretacijam. Druga napaka, ki se nam lahko pojavi je halo efekt – situacija ko nam je nekaj popolnoma všeč ali popolnoma ni všeč. Temu lahko rečemo tudi pretirana čustvena koherneca. Prvi vtis je pomemben. Ta učinek se lahko pojavi tudi na sestankih, ko prve ideje prevladajo, namesto tega je smiselno, da vsak zapiše svoje mnenje pred razpravo. Sistem 1 hoče ustvarjati koherentne zgodbe. OSTKV – je tudi primer prenagljenega sklepanja na podlagi omejenih dokazov. Za koherentne zgodbe velikokrat uporabi sistem 1 pristranskosti kot so: pretirana samozavest, učinki uokvirjanja in neupoštevanje velikost osnovnega deleža. Sistem 1 je namenjen obrambi, zato stalno osvežuje seznam ocen glavnih težav, ki jih moramo rešiti za preživetje – imenujemo jih lahko tudi temeljne ocene. Pri tem je sistem 1 dober v povprečjih in slab v seštevkih. Ob hitrosti reakcije pa velikorat pride tudi do popačenja intezitete in principa miselne šibrovke. Če pa stvari postanejo še težje, pa sistem 1 uporabi princip zamenjave, ko namesto težke dileme, raje odgovori na lažje vprašanje. Kot smo dejali, sistem 1 deluje na podlagi sklepov ne argumentov. To je še posebej izrazito takrat, ko so vpletena čustva.

Določene hevristike, na katere moramo biti pozorni, ko ocenjujemo lastno delovanje:

  • Naključne dogodke vidimo kot naključne če so sami, toda ko se pojavljajo v nizu velikokrat delujejo metodično. Še posebej se nam lahko pojavi težava če operiramo z malimi številkami. Tu je veliko tveganje sklepanje na podlagi malih vzorcev. Ljudje radi pretiravamo pri konsistenci in koherenci tistega, kar vidimo. In ker iščemo vzroke v vsem, lahko zaradi tega delamo napake, ko naključnost zamenjamo s korelacijo. Znan primer tega je princip Srečne roke – nekoga, ki je vroč v košarkaški tekmi.
  • Sidranje, ko ljudje ostajajo v bližini številke, o kateri so razmišljali. Iz tega izhaja težava nezadostnega prilagajanja, ko ljudje niso sposobni se dovolj odaljiti od sidra, ki so mu podvrženi. Včasih je sidranje lahko posledica samo sugestije. Gre v bistvu za psihološko pripravo. Sugestija je oblika psihološke priprave, ki selektivnoo prikliče iz spomina združljive dokaze. Sidranje je posledica aktivacije asociacij. Na naše razmišljanje in vedenje vpliva trenutno okolje in to precej močneje, kot se zavedamo oziroma bi si želeli.
  • Hevristika razpoložljivost, proces kjer ocenjujemo pogostnost na podlagi tega, s kakšno lahkoto se spomnimo primerov. Ta hevristika je še posebej nevarna v današnjem času, ko razpoložljivost močno kreirajo mediji, ki niso vedno zanesljiv vir informacij. Včasih se zgodi, da imamo kaskade razpoložljivosti, ko samoohranjajoči se niz dogodkov, ki ga lahko sproži medijsko poročanje o relativno manj pomembnem dogodku, lahko vodi do preplaha v javnosti ter velikopoteznih ukrepov vlade.
  • Ko govorimo o tveganju moramo biti jasni, da ne obstaja objektivno tveganje, saj tveganje ne obstaja neodvisno od našeg uma po Slovic-u. Um se spopada z malimi tveganji na dva načina, da jih popolnoma zanemari ali da jim da preveliko težo.
  • Ko govorimo o reprezentativnosti se nam velikokrat zgodi, da oceno verjetnosti zamenjamo z oceno reprezentativnosti, kajti le-to je lažje oceniti. Ljudje niso v zadregi z odgovorom o verjetnosti, kajti ne odgovarjajo na vprašanje verjetnosti, kot jo uporabljajo statistiki ali filozofi. Reprezentativnost lahko vodi v pretirano napovedovanje redkih dogodkov. Je neobčutljiva na kakovost dokazov. Ker težimo k koherentnim zgodbam, le te niso vedno verjetne, so pa verljive – možne, uresničljive in dovolj verjetne.
  • Vzroki so močnejši od statistike. Statistične temeljne stopnje so dejstva o populaciji, ki ji pripada dani primer, vendar ta dejstva niso bistvena za posamični primer. Vzročne temeljne stopnje spremenijo vaš pogled na to, kako se je posamični primer zgodil. Statistične stopnje velikokrat prezremo, vzorčne pa razširimo na podobne primere. Ljudje težko razmišljajo o celotah, veliko lažje se poistovetijo s specifičnim primerom in prenesejo njegove lastnosti na celoto. Zato ljudje velikokrat ne odreagirajo, ko mislijo, da so del celote.
  • Če upoštevamo regresijo proti srednji vrednosti se moramo zavedati, da je uspeh vedno element nadarjenosti in sreče. In ko ocenjujemo prihodnost na podlagi sedanjosti, je dobro razumeti vpliv sreče. Dalton je pri regresiji ugotovil, da če korelacija med dvema elementoma ni popolna, bo prišlo do regresije proti srednji vrednosti. V tem elementu moramo biti pazljivi tudi na problem zamenjave vzročnosti s korelacijo.
  • Veliko stvari v življenju napovedujemo – iščemo vzorčne povezave, dokaze ocenjujemo v povezavi z referenčnimi skupinami, včasih pride do zamenjave in popačitve intenzitete. Intuitivne napovedi je potrebno korigirati, ker niso regresivne in so zato pristranske. Intuitivne napovedi so pogosto pretirano samozavestne in preveč skrajne. Naloga korekcije intuitivnih napovedi je naloga sistema 2.

Ljudje smo bitja zgodb. Človeški um ne ve, kako bi obravnaval dogodke, ki se niso zgodili. Ne moremo si pomagati, da ne bi jemali to kar vemo, kot vse vedenje. Prepričanje, da razumemo preteklost, namiguje na to, da lahko poznamo prihodnost, v resnici pa preteklost poznamo veliko manj, kot si mislimo. Vedeti pa ni edina beseda, ki hrani to iluzijo. Tudi intuicija in slutnja se uporabljata za pretekle misli, ki so se izkazale za pravilne. Pristranskost naknadnega uvida je lahko zelo nevarna. Enako je s pristranskostjo ob izidu. Če razumemo vpliv sreče, bi morali biti zelo sumničavi, ko se pojavljajo konsistenti vzorci. V svetu naključnosti so dosledni vzorci lahko samo privid.

Subjektivna samozavest pri presoji ni utemeljena podlaga za oceno verjetnosti, da je ta presoja pravilna. Samozavest je občutek, ki odraža koherenco informacije in kognitivne lahkote, s katero jih obdelujemo. Iluzija veljavnosti se hitro pojavi. Tudi iluzija veščine je lahko posledica pretirane samozavesti. Obe pa vzdržuje močna profesionalna kultura. Da lahko tvorimo bolj objektivne pristope, moramo uvesti disciplinirane postopke in prakse. Intuicija je lahko dobrodošla, toda šele ko so vsi ostali postopki izpeljani korektno. Intuicija, ki izhaja iz veščine, je lahko dobrodošla, če obstaja okolje, ki je predvidljivo in urejeno ter obstaja časovno okno, ki dovoljuje, da se naučimo pravil te urejenosti.

Uvajanje zunanjega pogleda ravno tako lahko pomaga pri reševanju težave pretirane samozavesti. Notranji pogled velikokrat vodi v zmote v načrtovanju. In potem tudi v nesmiselno vztrajanje, ko so zmote že vidne. Velikorat v načrtovanju pozabimo na tisto, kar Rumsfeld imenuje nepoznane neznanke. Za odpravljanje napak v načrtovanju je Flyvbjerg uvedel prognoto referenčnega razreda.

Optimizem je gonilo kapitalizma. Je dobra osnova za akcijo, toda tudi pot v večino zmot. V poslovanju optimizem lahko vodi v zgrešene prevzeme in združitve in v zanemarjanje konkurence. Giovanni Dosi in Dan Lovallo imenujeta podjetja, ki propadejo, vendar s svojim neuspehom kažejo potencialne tržne niše za bolj sposobne konkurente – optimistični mučeniki. To je dobro za gospodarstvo in slabo za vlagatelje. Gary Klein uvaja zdravilo za pretirani optimizem v obliki »premortem«, to je analiza, ko je podjetje sprejelo odločitev, vendar še ni naredilo prvega koraka. Analiza pa zahteva, da management razmisli o tem, kakšna bi lahko bila zgodovina, če bi prišlo do neuspeha. Analiza legitimira dvome.

Odločitve so pomemben element življenja. Vsaka nosi določeno negotovost. Teoretiki odločanja govorijo o teoriji pričakovane koristi, ki naj bi bila temelj racionalnega agenta. Bernoulli je uvedel razmišljanje, da ljudje ne izbirajo na podlagi dolarskih vrednosti, ampak na podlagi psiholoških vrednosti izidov. Njegova funkcija koristi pojasnuje, zakaj revni ljudje kupujejo zavarovanja in zakaj jim jih bogati prodajajo. Tisti, ki ima manj, bo z veseljem plačal zavarovanje in s tem prenesel tveganje na bogatejšega in to je bistvo zavarovalništva. Bernoullijev model ima pomankljivost, ker ne upošteva referenčne točke. Korist je odvisna od refernčne točke. Če je ta nizka je korist visoka ob istem premoženju in nizka, če je referenčna točka visoko.

Ljudje postanejo nagnjeni k tveganju, ko imajo na izbiro samo slabe možnosti. Radi dobivate in ne marate izgubljati. In bolj ne marate izgubljati, kot marate dobivati. V osrčju teorije obetov so tri kognitivne značilnosti – operativne značilnosti sistema 1:

  • Oceno podajamo glede na nevtralno referenčno točko, ki ji včasih pravimo adaptacijska raven.
  • Načelo zmanjšane občutljivosti velja za senzorične dimenzije in za ocene sprememb v premoženju.
  • Načelo odpora do izgube.

V primeru mešanih tveganj se zdi mogoča izguba dvakrat večja od mogočega dobitka.  Dva vidika izbire, ki ju standardni model krivulje ravnodušnosti ne predvideva sta: okusi niso nespremenljivi – varirajo glede na referenčne točke. Pomankljivosti, ki jih prinaša sprememba, se zdijo večje kot njene prednosti, in spodbujajo pristranskost, ki favorizira status quo. Thaler je to opisal z učinkom posedovanja. Ta učinek se pojavi zlasti pri dobrinah s katerimi se ne trguje rutinsko. Tega učinka ponavadi ni, ko lastniki vidijo svojo dobrino kot nosilce vrednosti. In prav tako so se učinki pokazali le takrat, ko so lastniki dobrino že fizično posedovali, preden so izvedeli za možnost trgovanja. Učinki posedovanja pa ne obstajajo pri revnih. Za revne je vsak strošek izguba. Ker so dobrine, ki jih potrebujejo in si jih ne moreju privoščiti, zato so stalno v izgubi. Majhne vsote denarja torej ne vidijo kot dobitek, temveč kot manjšo izgubo.

Koncept odpora do izgube je zagotovo najpomembnejše, kar je psihologija doprinesla k vedenjski ekonomiji. Možgani ljudi so narejeni tako, da prednostno obravnavamo slabe novice. To je evolucijski mehanizem obrambe. Zato na primer je potrebno za dobro zvezo bolj paziti na napake, kot na presežke. John Gottman je to ocenil z razmerjem da morajo dobre interakcije prekašati slabe vsaj v razmerju 5:1. Odpor do tega, da ne bi dosegli cilja, je veliko močnejši od želje, da bi ga presegli. Pri pogajanjih obstoječi pogoji postavljajo referenčno točko. Pogajanja so v bistvu dogovori o referenčni točki, ki naj bi bila sidro za drugo stran. Na pogajalce vpliva norm recipročnosti. Odpor do izgube je močna konservativna sila, ki favorizira minimalne spremembe statusa quo tako v delovanju ustanov kot posameznikov. Ko ocenjujemo moralne vrednote smo nagnjeni k temu, da vrednotimo višje tisto, kar je nekdo izgubil, kot tisto, kar ne bo nikoli pridobil.

Ko ocenjujemo verjetnosti, dodajamo utež določenim vrednostim. Pristranskost, ki se velikokrat pojavi je, da večjo utež pripisujemo malo verjetnim – učinek morebitnosti in močno verjetnim izidom – učinek gotovosti. To pripisovanje majhnim verjetnostim poveča privlačnost tako tveganih dobitkov kot zavarovalnih polic. Avtorja sta naredila oceno – ki naj bi reševala Allaisov paradoks – problem, ki sta ga reševala in sta ocenila, da ima 5% verjetnost 13,2 utež in 95 procentna 79,3. Včasih, ko ste pozorni na grožnjo, boste želeli to spraviti na nič, tudi če bo ta grožnja zelo malo verjetna. Koncept četvernih vzorcev preferenc deluje v kvadrantu verjetnosti in dobitkov ali izgub. Učinek morebitnosti – nizke verjetnosti ima možnost dobitka (upanje na veliki dobitek), ta spodbuja tveganje in zato velikokrat ne pride do poravnave (sodišče, dogovor), ali pa možnost izgube (strah pred veliko izgubo), ta spodbuja odpor do tveganja, velikorat pride do neugodne poravnave. Učinek gotovosti – velike verjetnosti ima možnost dobitka (strah pred razočaranjem), ta spodbuja odpor do tveganja, velikorat pride do neugodne poravnave ali pa možnost izgube (upanje, da ne bo izgube), ta spodbuja tveganje in zato velikokrat ne pride do poravnave.

Redke dogodke velikokrat precenjujemo. Ponavadi takrat, ko druga možnost ni povsem specificirana. Včasih dodajanje nepomembnih, vendar nazornih podrobnosti tudi vodi do zavajanja pri izračunu verjetnosti. Tudi lahkota in nazornost miselne predstave prispevata k pripisovanju uteži pri odločanju. Slovic imenuje to zmoto zanemarjanje imenovalca. Malo verjetnim dogodkom pripisujemo veliko večje uteži, če so ti opisani v smislu relativne pogostosti (koliko), kot če so opisani abstraktno v smislu možnosti, tveganja ali verjetnosti. Sistem je boljši pri obravnavanju posameznikov kot kategorij.

Obstajata dva načina interpretacije odločitev:

  • Ozko uokvirjanje  – niz preprostih odločitev, o katerih razmislimo ločeno.
  • Široko uokvirjanje – ena vseobsegajoča odločitev, štiri možnosti.

Tipičen kratkoročen odziv na slabo novico je povečan odpor do izgube. Da bi lahko bili bolj objektivni si ustvarimo pravila tveganja in si dovolimo zunanji pogled.

Mentalno računovodstvo je imaginarno upravljanje s sabo, ki določa nagrade in kazni, večinoma na čustveni osnovi. To je oblika ozke uokvirjanja pri ljudeh. Dispozicijski učinek, ko prodajamo rastoče delnice in obdržimo padajoče je tudi primer ozkega uokvirjanja. To lahko vodi tudi do nesmisla potopljenih stroškov. Občutek obžalovanja prav tako ne pomaga. Odpor do izgube je še posebej velik na področjih izven denarnih izidov. Recimo zdravje. Ko tehtamo možnost povečanega tveganja ob priložnosti določene prednosti nas lahko previdnostno načelo veliko stane.

Preobrati v preferencah imajo pomembno vlogo v zgodovini dialoga med psihologi in ekonomisti. Preobrat v preferenci – ljudje raje izberejo A kot B, toda če bi lahko izbrali le eno, pripišejo večjo vrednost B kot A. Nasvet je sestavljen iz kategorij, za katere veljajo norme. Ocene in preference so koherentne znotraj kategorij, vendar potencialno nekoherentne, kadar predmeti, ki jih ocenjujemo, pripadajo različnim kategorijam. Posamične in skupne ocene določeni situacij niso konsistentne.

Okvirji včasih določajo veljavo resničnosti, ki jo pripisujemo določenim stvarem. Slab izid je precej bolj sprejemljiv, če je uokvrijen kot cena za loterijsko srečko, ki pač ni zmagovalna, kot če ga opišemo kot izgubljeno stavo. Ko so hoteli v trgovinah uvesti stroške plačevanja s kreditno kartico, so kartičarji poskusili zlobirati, da bi bi bil ta prikazan kot popust na gotovino, ne kot doplačilo za nakup s kreditno kartico. Gre za ekonomsko enakovrednost, toda ne tudi čustveno. Preference med enakimi objektivnimi izidi se zamenjajo, ko jih formuliramo drugače. Naše preference se pokažejo glede na to, kako je uokvirjen problem, naša moralna intuicija pa je odvisna od opisov, ne pa od bistva problema. Pomembno odločiteve včasih vodijo povsem nepomembne lastnosti okoliščin.

Dva jaza temeljita na razliki med doživeto koristnostjo in koristnostjo odločitve. Ko merimo doživeto koristnost, se nam velikokrat pojavlja pravilo vrhunca in konca in pravilo zanemarjanja trajanja. Imamo dve merjenji hedonometrsko sumo in retrospektivno oceno. Zamenjava izkustva s spominom nanj je mikavna kognitivna iluzija in ravno ta zamenjava je tista, zaradi katere verjamemo, da je preteklo izkustvo lahko uničeno. Okuse in odločitve oblikujejo spomini in spomini so lahko napačni. Nedoslednost je vgrajena v naš um. Ker smo ljudje bitja zgodb, smo nagnjeni k zanemarjanju trajanja. Za zgodbe so bistveno pomembni dogodki in nepozabni trenutki, ne pa čas, ki je minil. Sreča je preživljanje časa z ljudmi, ki jih imamo radi in ki imajo radi nas. Pri večini ljudi odločitev za poroko odraža velikansko napako pri napovedovanju občutkov. Nič v življenju ni tako pomembno, kot mislite, da je, ko razmišljate o tem. O tem govori iluzija osredotočenja. Iluzija osredotočenja je bogat vir zgrešenih hotenj. Iluzija osredotočenja ustvari pristranskost v prid dobrin in izkušenj, ki so sprva vznemirljive, tudi če bodo sčasoma izgubile svoj čar.


[1] V knjigi na strani 23

You may also like
Daniel Kahneman, Dan Lovallo and Olivier Sibony: A Structured Approach to Strategic Decisions