Home > Digitalizacija > Martin Lindstrom: Small Data; Drobne sledi, ki odkrivajo velike trende

Martin Lindstrom: Small Data; Drobne sledi, ki odkrivajo velike trende

Avtor je po celem svetu zbiral podatke o navadah in trendih domačinov in jih uporabil za razvoj ali izboljšanje storitve in produktov. To počne tako, da gre na domove ljudi ali jih temeljito izprašuje in opazuje, kako počno vsakodnevne stvari. To svoje početje imenuje podteksting, ko koplje po smeteh, pregleduje spalnice, išče ovoje sladkarij ali zapadlih kuponov, iščoč odgovor, ki ga potrebuje. Osamljen košček informacije sicer skoraj nikoli ne pove dovolj, da bi lahko na njem zgradil primer ali razvil hipotezo, a združen z ostalimi vpogledi in opažanji, zbranimi po svetu, se podatki običajno združijo v rešitev, ki je podlaga za bodočo blagovno znamko ali posel. Običajno se osredotoča na razlike med vsakodnevno življenjsko rutino ljudi in njihovimi nepriznanimi ali neizpolnjenimi željami. Hrepenenje je vedno povezano z zgodbo in vrzeljo, ki jo je treba zapolniti; koprnenje, ki se vmešava, vznemirja in spodbuja človeško vedenje tako na zavestni kot tudi nezavedni ravni. Vsaka kultura na svetu ima svoje lastne načine in poti za želje in pobege. 

Franz Boas je uvedel pojem kulturbrille ali kulturna očala. Pojem kaže na leče, s katerimi gledamo svoje lastne države. Naša kulturna očala nam omogočijo osmišljanje kulture, katere del smo, a hkrati nas taista očala oropajo stvari, ki jih tujci opazijo v prvem trenutku.

Integracija online in offline podatkov, nekakšna poroka big in small data, je ključna sestavina preživetja in uspeha marketinga v 21. stoletju.

Lego

Digitalni domorodci so moški in ženske, rojeni po letu 1980, ki so začeli odraščati v informacijski dobi. Nimajo ne časa ne potrpljenja za LEGO. Otroci in vrstniki pridobivajo družbeni položaj med vrstniki z igranjem in doseganjem visoke ravni obvladovanja izbrane spretnosti, katera koli to že je. Otrokom se ni težko potruditi, da lahko na koncu pokažejo nekaj oprijemljivega.

Spletna stran v Rusiji

Vaše dojemanje sveta v celoti se vrti okrog tega, kje v tem svetu živite. Prehod od gumbov in tipk v svetu naraščajočega števila zaslonov na dotik  je imel več posledic. Izgubili smo sposobnost zapisovanja. Veliko mladostnikov ima na mezincih odtis. Človeške roke postajajo vse šibkejše. Današnje pubertetnike in najstnike imenuje avtor generacija napajalnikov ali ekrančniki, ker vedno iščejo prosto vtičnico.

Za avtorja je največja pomanjkljivost Rusije pomankanje barv. Nihče ni živahen. Druga lastnost je pitje. Kaj Rusi pijejo, je manj pomembno od tega, kako pijejo: kot novinci, ki so jih ravnokar sprejeli v bratovščino. V Rusiji tudi težko najdeš ogledala. V Rusiji je kreativnost po pravilu zatirana. Edina izjema je balet, zato ni čudno, da je Bolšoj tako zelo popularen.

Posebnost, ki jo je opazil v Rusiji so bili magneti na hladilniku. Prvi magnet je postavila mama na sredino, oče je naslednjega postavil desno od nje. Otroci pa svoje pod magneti staršev. S simboličnega vidika so bili magneti posvečeni svobodi, pobegu, potovanju v tujino, eksotičnim tujim mestom. Pred teboj je prihodnost, narediš lahko kar koli.

Ko je opazoval gugalnice v Rusiji, je po obrabljenosti vrvi ugotovil, da se v Rusiji gugajo odrasli.

Vsi ljudje potrebujejo kanale za izražanje oaze, kot jim pravi avtor. To so izhodne rampe za sprostitev. Rusi imajo poletni ribolov v čolnih polnih alkohola.

Avtor je na podlagi vseh zbranih malih dokazov naredil rusko spletno stran, ki je omogočala ruskim ženskam, da so slišane. Mamagazin je bila stran.

Ko govorimo o željah se jih lahko znebimo tako, da jim podležemo ali pa da se jim  upiramo in jih zanikamo. Toda to pravzaprav ne pomaga, ker želja vedno pokuka na plan nekje drugje v našem življenju, pa naj bo to pijača, droga ali glasba. Želje narodov se velikokrat kažejo v njihovih otroških knjigah. Savdska Arabija je imela v knjiga opise idiličnih pokrajin. Na drugi strani pa je bilo veliko otroških igrač gasilskih avtomobilov in veliko stvari zavitih v plastiko. To je nakazovala na željo po zaščiti. Savdske ženske so imele smrten strah pred požari. Zato toliko bolj cenijo vodo. In avtor je ob dizajniranju trgovskega centra to upošteval.

Nakupovanje hrane v Ameriki

Avtor je delal z maloprodajno verigo Lowes, ki se je borila za preživetje. Trgovine, v katere je vstopil so bile mrtve. Bile so čiste a zastarele. Zaposleni so bili prijazni, a neizkušeni in nezainteresirani. Trgovina ima sedaj svoj small data oddelek.

V Ameriki moraš reči vsaj nekaj. V Evropi na primer se ljudje v dvigalu ne pogovarjajo, v Ameriki to ne bi šlo skozi. Vsaka država ima svoje specifike. V Medelinu se na primer nihče ne pogovarja o vremenu, ker se vreme nikoli ne spreminja. V ZDA se nihče nikoli ne dotakne nikogar, in če se to vseeno po nesreči zgodi, se večina takoj opraviči. Naslednji del small data ob prijaznosti in pomankanju fizičnega dotika je bila varnost. Američani imajo radi zaobljene stvari, ker se v kotu nihče ne more skrivati. Politična korektnost v ZDA zahteva, da si spoštljiv do vere. Američani plačujejo milijone dolarjev komikom, da govorijo o stvareh, ki jih večina čuti ali o njih razmišlja, a nikoli ne izreče v javnosti. V Ameriki so omizja velike in vsakomur dovolijo, da izstopi, kaj pove in ga poslušajo. V Braziliji vsi hočejo govoriti naenkrat. Za avtorja je bilo bistvo življenja v Ameriki pravila in omejitve. Toda če je Amerika zgradila blagovno znamko okoli svobode in individualnosti, obenem pa kaže, da ji ravno tega manjka, lahko ugotovimo, da je Amerika bolj zbirka ideja in želja. Naslednja težava Amerike je to, da diskonti, enolična pokrajina in internet vedno bolj ubijajo skupnost.

Avtor je hotel v Lowes uvesti nazaj lokalni duh. Hotel je, da bi bili kupci deležni pustolovščine. Kot pravi Coehlo, če vas je strah pustolovščine, poskusite rutino, ta je šele smrtonosna. Hotel je uvesti Dovoljeno območje, kjer bi potrošniki lahko vstopili v spremenjeno čustveno stanje. Pri tem je računal na hipotezo somatski označevalcev. Damasio je s tem izrazom opisal mehanizem, s katerim naši možgani spremenijo in uravnotežijo naše čustvene odzive na odločanje. Avtor je uvedel konflikt kot odziv na pomankanje le-tega v življenju domačinov. Uvedel je pravokotnike, uvedel je obljubo skupnosti z uvedbo piščančjega kota (Lowes je bil že prej znan po piščancih), delavec v tem kotu se je stalno kregal (zaigrano) z delavcem na pultu Klobase. Za vsak novo spečen piščanec je začela igrati glasba in nakupovalci so se za trenutek spet počutili kot otroci. Svežim oddelkom je naročil, da blago dajo z obema rokama, to je pobral na Japonskem, kjer tako dajejo vizitke, kot znak spoštovanja in tega, da ima predmet, ki ga daješ vrednost.

Največje neizpolnjeno hrepenenje v Ameriki je resnična osvoboditev.

Žitarice v Indiji

Indija je znana po jogi in vnetljivih razmerjih med taščami in snahami. Kitajska poudarja strukturo in izvedbo, kreativnost pa praktično ne obstaja. V Indiji pa se vse vrti okoli kreativnosti in kaosa, skoraj nobene pozornosti pa se ne posveča strukturi in izvedbi. V Indiji se neprestano pojavljajo znaki ekstremnih nasprotij, ki jo zaznamujejo: bogastvo in revščina, čisto in umazano, moderno in tradicionalno. Barve v Indiji pomenijo veliko in to se začne že v otroštvu. Naše barvne preference se velikokrat oblikujejo glede na barvo sten, ki smo jih imeli v otroštvu. Indijske snahe so bile bolj za umirjenje barve, tašče pa za kričeče. Indijske snahe dojemajo naravno skozi percepcijo zahoda in jim je blizu zelena, medtem ko imajo tašče svojo preferenco tudi tu pri barvah, ki jih poznajo.

Avtor je ugotovil, da imajo tašče, kot večina starih ljudi problem z vidom in zato so bile barve še kako pomembne. Tašče so ob vstopu v trgovino večinoma imele zamegljene robove in linije, zato so bile barve še kako pomembne. Ugotovil je, da tašče vidijo dno, medtem ko snaha pregleda embalažo od vrha in dna pravzaprav ne vidi. Obenem je hotel avtor še pridobiti »trenutek«, ki bi ga žitarice prinašale mamam. Trenutek je 45 sekundni moment med mamo in otrokom, najmočnejši trenutek je tisti, ko dojenček začne dremati v materinem naročju. Ta trenutek je avtor hotel ujeti z žlico otroške velikosti, ki drži pest žitaric. Temu je dodal dva nabora barv, en spodaj za tašče in en zgoraj za snahe.

Trenutki so prisotni tudi v drugih znamkah – Kodak fotografiranje, AOL – You’ve got mail, Apple – slide to unlock, Marlboro – kavboja, Google – iskanje, Volvo – varnost.

Hujšanje

Vsi smo člani plemen. Spol je pleme. Poklic je pleme. New York Times sklepa, da spremenimo svoje pojmovanje sprejemljivega telesa na podlagi ljudi, ki nas obkrožajo. Najdebelejši območji na svetu sta Savdska Arabija in Mehika. V kulturah, ki od svojih članov zahtevajo, da živijo v ohlapnih oblačilih, ni veliko družbenega pritiska na vzdrževanje zdravja ali kondicije.

Avtor je delal za McDonald’s Europe, da bi jim pomagal spremeniti koncept happy meala. Največji problem happy meala, kot ga je videl avtor, je njegova vsakdanjost. Nobene zgodbe, nobenega prostora za domišljijo ali sanjarjenje. Novi happy meal – 2.0. naj bi imel tri proge (avtor je idejo dobil ob plavanju v bazenu). Ena je predstavljala paradižnik, druga korenje in tretja brokoli. Iskali so že zgodbo, da bi to povezala. Ideja ni šla skozi zaradi izvedbe. McDonald’s tako še vedno ostaja največji distributer igrač na svetu.

Jenny Craig je podjetje, ki se ukvarja s hujšanjem. Osnova so diete z manjšim vnosom kalorij. Stranke dobijo celo obroke in ostanejo v programu cca. 12 tednov. Avtor je dobil idejo o kreiranju zapestnic, ko je opazoval podjetje Trollbeads, ki je s svojimi zapestnicami, dajal ljudem možnost za izražanje kreativne, zanimive in zelo vizualne osebnosti, ki je ne bi mogli drugače izražati. Nošenje ogrlice Trollbeads je bilo družbeno sprejemljivo razkazovanje privatne obsesije v javnosti.

Avtorja velikokrat vodi misel Jobs-a, ko je vprašal Disneyevega šefa Bob Iger-ja, kaj bi trgovina sporočala ljudem, ki vstopijo vanjo, če bi lahko govorila. Avtor je tudi ugotovil, da imajo ljudje dve starosti, kronološko in čustveno, ki jo čutijo v sebi.

Avtor je idejo spominske zapestnice nadgradil tako, da so jo svetovalci izročali z obema rokama. Opustitev programa se je zmanjšala za polovico.

Brazilsko pivo

Kirin je Japonski konglomerat, proizvajalec piva, Brasil Kirin pa njegova brazilska podružnica. Ena njegovih znamk je pivo Devassa, kar pomeni razuzdanec in je bilo narejeno leta 2001 v Leblonu. Brazilija je razdeljena po dekretu v pet razredov, ki se merijo po prihodku gospodinjstev. Razlika med Brazilijo in ZDA je v tem, da so ZDA super država za živet, a Brazilci se tam vedno slabo počutijo, medtem ko je Brazilija grozna za živeti, toda tam se vedno odlično počutijo. Brazilska identiteta se vrti okoli treh stvari: nogometa, piva in plaže. V Braziliji razredna migracija temelji izključno na porabi, videzu in blagovnih znamkah, kar ima za posledico praznjenje bančnih računov ljudi brez načrta, kako jih ponovno napolniti. Brazilci so sposobni varčevati, da si lahko naročijo znamko Heineken, nato pa gredo peš domov. Pivo je pripomoček za preobrazbo, ki raztaplja čustvene prepreke.

Carioca je demonim, ki označuje prebivalce Ria de Janeira. Da si lahko carioca, moraš uživati na plaži in biti ležeren v življenju.

Ko je avtor iskal načine, kako dvigniti prodajo piva, si je pomagal z izkušnjami iz Hong Konga, ko je ugotovil, da je lokalni konjeniški klub izgubljal veljavo svoje blagovne znamke, konja. In potem je iskal, kaj privlači bogate v Hong Kongu in na Kitajskem in je videl, da je to Made in Italy znamka. Na Japonskem so dekleta sanjala Pariz in zato je tam LV tako uspešen. Ko je opazoval obnašanje kupcev blagovne znamke Aeronautice, je ugotovil, da so bili ponosni na ekskluzivnost in da so radi oddajali namige, ki so razkrivali njihovo plemensko pripadnost.

Ko je ocenjeval vse te pripadnosti, se je obrnil na vero in predvsem na njeno obredje. Vse vere naj bi delile lastnosti: občutek pripadnosti, zgodbo, ritual, simbole, jasno vizijo, čutilno privlačnost, moč nad sovražniki, evangelizem, skrivnost in veličino. Tudi močne znamke uporabljajo nekatere od teh elementov. Devassi je hotel avtor dati tri lastnosti izposojene iz vere: oznanjanje, privlačnost za čutila in obredje.

Avtor je predlagal novo steklenico, ki bi mehčala okus Devasse. Nov obred, kjer je natakar predno je natočil pivo, vprašal stranko, v kakšen od štirih praškov naj pomoči vrh kozarca. Naredili so tudi plavajoči otok pred obalo, ki je ponazarjal Devassin otok. Najeli so štiri carioca zvezde, da so promovirale Devasso. Bolj kot pijačo ali okus si zapomnimo zgodbe, ki spremljajo naše pitje.

Modna revolucija

Kar zadeva izdelke in blagovne znamke, svet ni več lokalen. Večina današnjih oblačil pride iz Kitajske – 98 %. Sezone so bile dober pospeševalec prodaje za modno industrijo.

Poznamo dva pojava – oblečena zaznava, ki je psihološki pojav, da naša oblačila vplivajo na naše zaznavanje in odločevalne procese in utelešena zaznava, ki predpostavlja, da ljudje ne mislimo samo z možgani, temveč tudi s telesom. Vsi si želimo biti malo drugačni od tega, kar smo.

Spalnice otrok so se spremenile tako, da središče ni več miza in stol, temveč postelja. Realno življenje je offline, na spletu živijo sanje. Veliko deklet, ko gre v trgovino opazuje druga dekleta. Najstnice prebivajo na nedoločenem področju, sestavljenem iz dveh ločenih vesolj: svet preteklosti v podobi Toy’R’Us in ekosistem prihodnosti, zaznamovan s spolnostjo, ki ga simbolizirajo trgovine, kot je Victoria’s Secret. Najstnice zbirajo čevlje. Ne nosijo krem, ker ne morejo delati s telefonom in povprečno naredijo že zjutraj 17 selfijev, ki jih pošiljajo prijateljicam, da jih ocenijo kaj naj si oblečejo.

Avtor je delal za Tally Weijl, da bi našel odgovor za to zahtevno skupino kupcev. Predlog je bil nova, bleščeča trgovina na Dunaju. Trgovina je bila seksi, dekliška, odštekana. V garderobi je uvedel koncept »klik and malta«, v slačilnicah je bilo ogromno ogledalo, najstnica je lahko preko ogledala vstopila na Facebook in nalagala obleke, ki jih je preverjala, da so jih prijateljice lahko komentirale.

Kakovost na Kitajskem

Sreča je koncept, ki se je pojavil šele v letih po razsvetljenstvu. Sreča je zbirka trenutkov.

Kitajska ima resen problem z nacionalno znamko, celo med lastnimi prebivalci. Ne tako kot London ali Pariz, ki sta prevelika, da jima ne bi moglo uspeti. Beseda wuran ali onesnaženje je beseda, ki jo Kitajci spoznajo zelo zgodaj.

Kitajci so imeli specifike v načinu ščetkanja zob, premikali so roke, ne ščetke. Imeli so milo v kosih in niso imeli posteljnih ogrinjal. Vse to je avtorja navajalo k istim besedam – neposredno, hitro in zdaj. Tudi Japonci se premikajo hitro, toda Kitajci to počno še hitreje. Pomembna je tudi sprememba.

Vsi hkrati izražamo sebe, izražamo to, kar verjamemo ali upamo, da smo in izražamo to, kar si želimo, da bi drugi mislili, da smo. Vsi gradimo svoje okolje tako, da bi ljudje mislili, da smo več kot res smo. To je razbitje okvira. Romba je en tak primer, ko so samski moški dejali, kaj naj bi najbolj privlačilo ženske na obisku: pes, otroške igrače, obrabljena zastava nad posteljo in romba. Ko je ekipa Rombe razvila stroj do te mere, da je postal tih, je uničila del šarma in prodaja je padla.

Kitajci imajo radi velikost in hitrost. Varnost jim ni tako pomembna. Radi imajo hitrost brez dodatkov. V kulturnem smislu gredo Kitajci naravnost do bistva. Avto, ki so ga naredili je imel hitro odpiranje vrat in armaturno ploščo, ki je spominjala na pilotsko kabino.

Mali podatki

Ljudje smo nagnjeni k temu, da različno gledamo na svet in smo si hkrati bolj podobni, kot si lahko predstavljamo. Znamke uporabljamo, da zakrijemo svojo realnost. Enako je včasih tudi z našimi profesionalnimi nazivi. Ljudje se pač zavestno ali nezavedno pretvarjamo. Večina se nas ne zaveda svojih navad in želja. Zato tudi big data večinoma pobere idealizirano različico.

Big data in small data sta partnerja v plesu skupnega iskanja ravnotežja. Kljub sedmim milijardam ljudi, ki naseljujejo Zemljo, na svetu obstaja samo nekje od 500 do 1000 zares unikatnih ljudi. Stopnja povezljivosti pri primerjanju ljudi, ki jih lahko razdelimo glede na: podnebje, vrsto vladavine, vero ali tradicijo; je velika.

Avtor svoje delo uokviri v metodologijo 7C. Ogrodje sestavljajo:

  • Zbiranje (collecting)
  • Povezovanje (connecting)
  • Soodvisnost (correlation)
  • Vzročnost (causation)
  • Kompenzacija (compensation)
  • Ideja (concept)

Ko iščete male podatke, iščite čustveni razkorak – preveč ali premalo česa. Vprašajte se, katera želja ni bila izpolnjena?

Ljudje v življenju dobijo tri priložnosti in če jih izkoristijo, je zelo verjetno, da dobijo še tri.

You may also like
Kako se lotiti postavljanja prodajne organizacije ?
Pam Didner: Effective Sales Enablement; Achieve sales growth through collaborative sales and marketing
Kdo je odgovoren za stranke in kaj se je spremenilo
Dan Hill: Emotionomics; Leveraging Emotions for Business Success

Leave a Reply