Zakaj pripovedovati zgodbe
Ko se prodaja omenja v njeni slabši luči, se tako prodajo rado povezuje s pripovedovanjem zgodbic. Večina ljudi še vedno opredeljuje prodajo kot manipulativni proces. Ta njena manipulativna plat je velikokrat povezana prav s sposobnostjo prodajalca, da nam prodaja zgodbice.
Toda pripovedovanje zgodb obstaja od začetka naše zgodovine. Pravzaprav so bile ravno zgodbe tiste, ki so omogočile človeško prevlado, saj so omogočale prenašanje znanja iz roda v rod. Ker je z rastjo človeškega roda rastla tudi količina zgodb, so se zgodbe začele boriti za človeško pozornost. Ni bilo dovolj, da je bil posameznik sposoben povedati zgodbo, pomembno je postalo predvsem, kako jo je povedal. Njena vsebina in struktura sta bili ključni za njeno dolgotrajnost in moč njenega učinka.
Trije elementi zgodb
Aristotel je dejal, da so za prepričljivost argumenta, ključni trije elementi: Pathos, emocije, ki jih poosebljajo zgodbe; Logos, logika, ki jo pooseblja analitika; in Ethos, dokazi, ki jih povezujemo s kredibilnostjo. Kljub človeškemu razvoju in napredku naše logične kapacitete, je velikokrat motivacijski element našega delovanja še vedno povezan z našim emotivnim sistemom. Zgodbe so tu, da nas spravijo v pogon, saj najboljše sprožijo delovanje našega emotivnega sistema.
V svojem znamenitem Harvardskem govoru je pisateljica J. K. Rowling svojo zgodbo spletla okoli treh elementov[1]. Ti so:
- Ključni dogodek ali sprožilec.
- Transformacija.
- Življenjski nasvet.
Njeno ključno sporočilo gre v smeri, da nihče ne bo doživel toliko neuspehov v življenju kot ona, toda določeni neuspehi so danost v življenju. Nihče se temu ne more izogniti, razen če ne živi tako previdno, kot da sploh ne bi živel. V tem primeru, pa je to neuspeh že sam po sebi.
Kako pripovedovati boljše zgodbe
Pomemben trend pri iskanju optimalne zgodbe, ki jo mora prodajalec podati kupcu, na način, da bo le-ta zanj primerna in zanimiva, je skrajševanje časovne komponente, ki jo včasih imenujemo tudi ‘kupčeva pozornost’. Če so okoli preloma tisočletja še krožile ocene, da je ta komponenta lahko celo 12 minut, se je v naslednjih letih zmanjšala na 5. Danes pa lahko govorimo o 8. Ne minutah, temveč sekundah. V časih Twitter mere, 180 znakov, je že celoten stavek včasih presežek.
Pravi prodajalec lahko pove vse v eni zgodbi, ki ni daljša od 60 sekund. Ne verjamete. Poskusite z igro. Najdite partnerja. Izberite temo. Med seboj si drug drugemu opišite temo v 60 sekundah. Nato to naredite v 30 in nato v 15. Nato lestvico obrnite in pojdite nazaj na 30 in nato na 60. Zagotavljam vam, da ne boste porabili svojih drugih 60 sekund. Pravi govorci motivirajo ljudi z najmanjšim možnim številom besed. Tudi tu, tako kot pri prezentacijah, težimo k popolnosti, kot jo zapiše de Sain-Exupery: “Popolnost dosežeš takrat, ko ne moreš nič več odvzeti, no ko ne moreš ničesar več dodati.”
Zgodbe morajo imeti jasen opis, glavni element, emotivno noto in morajo biti osebno povezljive za osebo, ki ji govorite. V prodajnem okolju je idealno, če imajo zgodbe ‘akcijski načrt’. Akcijski načrt je aktivnost, ki jo želite od sogovornika.
Znana struktura zgodb je Pixarjeva struktura[2], ki ji sledijo v svojih filmih in je lahko uporabna tudi v prodajnem postopku. Še posebej, če ste na začetku prodajnega procesa in je sama prodajna vsebina še precej nedorečena. Uporabna je predvsem v izgradnji tako imenovane ‘prihodnje slike’.
Prodajna zgodba
Prodajna zgodba ne pomeni, da je le-ta fikcijska, ravno nasprotno. Prodajna zgodba je le orodje, da se pomembne stvari približajo strankam, na način, ki jim zbuja lagodje in zaupanje. Seveda pa ne smemo pozabiti, da smo ljudje različni in da moramo svoj pristop prilagoditi sogovorniku na drugi strani in oceniti, v katero skupino spada. Pri tem si lahko pomagamo s podatki iz poglavja o osebnostih.
[1] Povzeto po Carmine Gallo: The Storyteller’s Secret.
[2] Povzeto po Carmine Gallo: The Storyteller’s Secret.
