Home > Digitalizacija > Steven van Belleghem: Od izkušnje stranke do bivše stranke; Kaj se zgodi, ko stranko odstranimo iz nakupne poti

Steven van Belleghem: Od izkušnje stranke do bivše stranke; Kaj se zgodi, ko stranko odstranimo iz nakupne poti

Nekaj misli iz slovenskega prevoda knjige Stevena van Belleghem-a, ki jo lahko najdete na strani podjetja Frodx:https://frodx.com/knjiga-od-izkusnje-stranke-do-bivse-stranke/

Avtor odpre vprašanje, kaj se zgodi, ko bodo med vas in stranko prišli sistemi, s katerimi se danes še ne znate pogovarjati. Vredno prebiranja za vse, ki so v “consumer” svetu.

Algoritmi

Celo podjetja podcenjujejo te enostavni zakon zaupanja, saj večinoma verjamejo, da ljudje še vedno lažje zaupajo ljudem kot algoritmom. A nedavno opravljena raziskava je pokazala ravno obratno situacijo: ljudje se bolj zanesejo na nasvet, če mislijo, da za njim stoji algoritem in ne človek. Pri zaupanju ne gre več za vprašanje, digitalno ali človek, gre predvsem za uresničevanje obljub. Pomembna je kontinuiteta.

Če algoritmi vodijo naše življenje in če je zaupanje njihovo gorivo, potem znamke nimajo druge izbire, kot da postanejo zanesljivi varuhi.

Zato smo pri velikih tehnoloških igralcih očitno priča premiku od osredotočenosti na svetovno prevlado do zanesljivih varuhov. Vloga vratarja zahteva strokovno znanje o sektorju. Zahteva dosledno izpolnjevanje obljub. Vedno znova. Zaupanje v svet AI je morda težko doseči brez popolne transparentnosti sistemov, ki stojijo za njim. Danes je black box. Zato verjamem, da bo ta razvoj dolgoročno sprožil val algoritmične transparentnosti. Že mogoče, da je bistvo zaupanja doslednost, a dejstvo je, da najhitreje raste ter se tudi najbolj ukorenini, ko ga žene transparentnost.

Prav tako me fascinira, kako zelo mogoče je, da bi lahko nakupovanje na podlagi algoritmov in varovanje spodbudilo “storitivizacijo” izdelkov. Namesto občasnega nakupa enkratnih izdelkov bi lahko doba samodejnega nakupo- vanja prinesla naročnine na zobno pasto, toaletni papir in detergent. Povsem mogoče je, da so podjetja, ki dostavljajo pakete živil za pripravo določenih jedi in recepte, na primer Marley Spoon in Hello Fresh, samo znanilci razcveta naročniške ekonomije. Bistvo zvestobe blagovni znamki bi lahko postalo, da bi potrošniki obnavljali naročnino na blagovne znamke.

Stranke v prihodnosti

Katere stranke bodo ostale, ko se varuhi vrinejo med stranko in znamke:

  • NE-filtrirane znamke. Znamke z direktnim odnosom s strankami: funkcionalnost + ljubezen
  • V-filtrirane znamke: funkcionalnost + naklonjenost
  • IZ-filtrirane znamke: brez funkcionalnosti + brez ljubezni ali naklonjenosti

Avtomatizacija nakupovanja

Avtomatizacija najbolje deluje pri ponavljajočih se nalogah v okolju, bogatem s podatki. To je eden od razlogov, da bodo ponavljajoče se delovne naloge – ročne, a tudi kognitivne – prve, ki bodo pod vplivom tehnologije izginile. Enako velja za postopek nakupa.

Zato zlahka verjamem, da lahko, če imamo dovolj kontekstualnih podatkov, napovemo tudi to, kar imenujemo ‘impulzivno’ nakupovanje.

Torej, popolna in nemotena avtomatizacija nakupovanja se bo verjetno odvila po fazah. Najprej ponavljajoče se ‘potrebe’, ki temeljijo na nakupnem vedenju, nato pa bo zelo verjetno sledilo impulzivno nakupovanje ‘želja’ na podlagi kombinacije nakupovalnega vedenja in kontekstualnih podatkov. Pri zadnjem bo seveda vprašanje, ali želimo, da se te reči avtomatizirajo. To bi namreč lahko odprlo, kar rad imenujem otok skušnjav za marketinške strokovnjake – vključno s strategijami, ki bi lahko presegle meje etičnega.

Odstranevanje trenja

V času personaliziranih AI-varuhov, bo veliko podjetij profitiralo od zaposlovanja lovcev na trenja: izredno radovedne, kritične raziskovalce, ki razumejo ljudi in jih vodijo podatki. Njihova odgovornost je lovljenje poslovnih procesov, ki so skozi zgodovino dobili določeno obliko, a danes na tak način niso več relevantni. Govorim o tipu rigidnih procesov ali struktur, ki se jih vsi držijo, a nihče več ne ve, zakaj. Videl sem že ogromno podjetij, ki so nehote postavila takšne ovire, da so strankam preprečevale prijetno izkušnjo. Nakup ali uporaba nečesa je postala nekakšna dirka, v kateri se mora kupec izogibati najrazličnejšim norim oviram.

Naloga lovcev na trenja je, da prepoznajo trenja v prodajnem postopku in odstranijo enega za drugim, tako da vse začne teči skrajno gladko. Če se to zgodi na pravi način, če podjetju uspe ustvariti močno kulturo obsedenosti s stranko, verjamem, da bodo lahko zgradili »ponudbo, ki je ne morete zavrniti«: nekaj, kar se samo predstavi na tako naraven in preprost način, da postane najprivlačnejši v primerjavi z vsemi povprečnimi ponudbami na trgu.

Leave a Reply