Home > Poslovno svetovanje > Management > Richard H. Thaler: Nerazumno vedenje, razvoj vedenjske ekonomije

Richard H. Thaler: Nerazumno vedenje, razvoj vedenjske ekonomije

Ekonomija temelji na predpostavki omejene optimizacije in ravnotežja. Ljudje naj bi delovali optimalno v skladu z omejenimi možnostmi, ki jih imajo in ponudba in povpraševanje sta tista, ki uravnotežita cene na trgu.

Toda to ne deluje v praksi. Pri prvi postavki optimizacije večina ljudi zaradi kompleksnosti ne razume optimizacije, ne odloča se objektivno in optimizacija ne upošteva številnih dejavnikov. Iz tega naslova moramo posvečati pozornost tudi na videz nepomebnim dejavnikom, saj vsi ljudje niso “ekonomisti” in nimajo enakih objektivnih meril o najboljših izbirah.

Ko govorimo o vrednostih moramo upoštevati učinek posedovanja. Ko je Thaler delal poskus ocene koliko je vredno življenje je ločil kategoriji “pripravljenost, da plačajo” in “pripravljenost, da prejmejo”. Učinek posedovanja pravi, da ljudje bolj cenijo nekaj, kar je v njihovi posesti, kot ugodnost, ki je njihova ampak jo še niso prejeli. To se na primer kaže pri strategiji cen – popust ali doplačilo. Pri doplačilu plačaš nekaj svojega, pri popustu pa nečesa ne dobiš, kar še ne razumeš kot tvoje. Temu principu lahko rečemo okvirjanje in zato je lažje predstaviti plačilo neke storitve kot popust, ki ga nisi dobil, kot doplačilo nečesa.

Retrospektivna pristranskost – ko se nekaj zgodi, nam je popolnoma jasno, da je bilo to najbolj verjeten izzid. Toda odločanje je dejavnost uprta v prihodnost. Kahneman in Tversky sta v svojih delih raziskovala to negotovost. Ljudje imajo na voljo le omejeno količino časa in umskih sposobnostih, zato pri presojanju uporabljajo preprosta pravila – hevristika (sklepanje po občutkih). Ob uporabi hevrističnih pravil delamo predvidljive napake. Herbert Simon je že pred njima pisal o “omejeni racionalnosti”. Kljub temu, da je ekonomija velikokrat poznala ključen dejavnik, za katerega je trdila, da ne bi smel vplivati – nepomemben dejavnik, pa še vedno ni sistematsko prepoznavala predvidljive napake.

Kahneman in Twersky sta svoje delo nadgradila v Teoriji obetov – ki je bila sprva Teorija vrednosti. V njem uvedeta organizacijsko načelo in preprost diagram.

  • Organizacijsko načelo loči dve vrsti teorij – normativno in deskriptivno. Normativna naj bi nam povedala kako pravilno razmišljati o nekem problemu. Pravilno kot logično dosledno. Včasih to imenujemo teorija racionalne izbire. Ekonomska teorija včasih uporablja eno teorijo v normativne in deskriptivne namene. Teorija obetov se je hotela izgoniti temu, da je teorija človeškega vedenja uporabljena v deskriptivne in normativne namene. Konkretno sta to želel prikazati skozi teorijo o odločanju v negotovih razmerah. O tem je pisal že v 18. stoletju Daniel Bernoulli, ki je uporabil načelo občutljivosti, da je pokazal da teorija pričakovane koristi zgublja na moči, ko element koristi postaja večji. Leta 1944 sta celotno obdelavo teorije odločanja v tveganih situacijah objavila John von Neumann in Oskar Morgenstern. Za razliko od te teorije, ki naj bi služila kot vodilo za racionalne odločitve, sta Kahneman in Twersky Teorijo obetov zastavila kot opis resničnega vedenja ljudi. Želel sta napraviti deskriptivne ekonomske modele, ki natančno opisujejo človeško vedenje.
  • Drug pomemben prispevek preprost diagram pa je vrednostna funkcija. Ekonomija je uporabljala na preprosti predpostavki, da se mejna korist premoženja manjša. Toda Kahneman in Twersky sta dojela, da je boljše pozornost preusmeriti ne na velikost, temveč na spremembo. Ljudje imajo radi pridobitve, še bolj pa sovražijo izgube. Razmišljamo torej o spremembah ne o stanju. O manšanju občutljivosti govori Weber-Fechnerjev zakon, ki pravi da je komaj zaznavna razlika kake sprejemljivke sorazmerna z velikostjo tiste sprejemljivka. Značilnost vrednostne funkcije je, da nas v grobem izgube prizadenejo dvakrat močneje, kot nas pridobitve zadovoljijo.

Zgled ekonomske teorije, ki se ukvarja z optimizacijo in ravnotežjem je primer firme, ki naj bi delovala zato, da bi maksimizirala dobičke. Če vzamemo primer mejne analize, ko naj bi se cene določale na podlagi izračunov mejnih stroškov in zaposlovalo na podlagi teh istih izračunov. Toda podjetja tega v resnici niso počela, ker jih niso računala.

Vedenjska teorija ekonomije ima kritike v ekonomskih krogih, ki prisegajo na tradicionalne teorije. Kritike gredo ponavadi v smeri:

  • Ekonomisti argumentirajo razlike v delovanju in teoriji optimizacije, da ljudje ne glede na to, da niso opremljeni z znanjem, da bi poiskali najbolj racionalno odločitev, deluje “kot da”. Torej kot da bi bili opremljeni.
  • Ljudje imajo spodbude, da delajo optimalno. Večje kot je tveganje, večje so spodbude, da ljudje sprejmejo prave odločitve in zato bolj natančno pristopijo k odločitvam.
  • Učenje, ljudje na bi skozi učenje prišli do znanja, da se lahko odločajo optimalno in racionalno. Večje kot je tveganje, bolj naj bi bili pripravljeni. V realnosti imamo več možnosti, da se učimo na majhnih stvareh. Optimalno znamo kupiti kruh in mleko, toda nakup hiše, avtomobila, izbira poklica, pa nimamo veliko možnosti za učenje pravih izbir.
  • In na koncu pride nevidni zamah z roko ali rešitev ekonomistov, da nevidna roka trga uravnava delovanje ljudi k optimalni rešitvi na dolgi rok. Trgi naj bi brzdali ljudi, ki se nerazumno vedejo.

Mentalno računovodstvo je način kako ljudje razmišljajo o denarju. Ekonomske odločitve naj bi sprejemali na podlagi alternativnih stroškov. Stroški torej niso toliko odvisni od vrednosti kot od alternativne rabe tega časa in denarja. Pri ekonomskih aktivnostih pridobimo dve koristi: pridobitno in transakcijsko. Pridobitna je povezana s potrošniškim presežkom, torej pridobljena korist, ki ji odbijemo stroške tega, čemur smo se odpovedali. Bistvo transakcijske koristi pa je, da ocenjujemo ne samo potrošniški presežnik, temveč celotno vrednost transakcije. Vrednost vode se poveča, če jo dobimo v puščavi.

Ko govorimo o ekonomskem vrednotenju predmetov in aktivnosti, se moramo zavedati koncepta nepovratnih stroškov, torej stroškov, ki so nam že nastali in jih ne moremo dobiti nazaj, ne glede na naše odločitve o nadaljnih aktivnostih.

Tudi posamezniki imajo svoje predalčke in proračune. In ko se odločamo o porabi, se lažje odločamo o porabi znotraj proračuna, kot pa da bi denar iz enega proračuna, predalčka porabili v drugem.

Nepremičninska kriza, ki je prizadela cel svet, je bila v bistvu kriza, ki je nastala zaradi prelivanja v predalčkih, saj ko je Reagonova administracija ukinila davčne olajšave na plačilo vseh obresti, razen hipotekarnih, so začeli ljudi s hipotekarnimi krediti financirati potrošnjo.

Poker igra v realnem življenju ima dve točki, točko izhodišča (prelomno točko) in igranje z denarjem igralnice. Igralci, ki imajo ob izgubi možnost pridobiti nazaj toliko, da bodo prišli nazaj na nulo, bodo več tvegali, da bi prišli do tega zneska. Igralci, ki so v plusu, bodo pripravljeni več tvegati do zneska, ki so ga pridobili, saj jih bo vodil občutek, da ne zgubijo ničesar svojega. To se kaže v ravnanju pri vlaganju.

Pri ocenjevanju koristi ali ocenjevanju vedenja posameznikov pa ne moremo mimo prefence sedanjosti naspram prihodnosti. Ljudje kratkoročno zadovoljstvo cenijo bolj kot dolgoročne koristi. V ekonomijo to lahko primerjamo s postopkom kvazi-hiperboličnega diskontiranja. Če te preference ni, potem govorimo o eksponentnem diskontiranju, ko ocenjujemo dogodke s časovno komponento. Veljavo vsem tem matematičnim modelom v ekonomiji je dal Paul Samuelson, ki jih je uvedel v 30-ih letih 20. stoletja in od takrat so ekonomisti popolnoma zanemarili vpliv delovanja ljudi, kot ne-strokovnjakov, čeprav so prej o tem že razpravljali, med njimi tudi tako avtorji kot Adam Smith.

Ko govorimo o potrošni funkciji, načinu, kako se posamezniki odločajo za potrošnji, pride do zanimivega pojava samooblavodvanja in načina, kako posamezniki pristopajo k ekonomskih odločitvam. Avtor je skupaj s Hersh Shefrinom poskušal utemeljiti modelo delovanja posameznikov, ki naj bi temeljil na dveh “jazih” in je podobne sistemu Kahnemana in Twersky-ja o hitrem in počasnem razmišljanju. Avtor pravi, da obstaja “jaz”, ki je načrtovalec, ki s pozitivnimi namerami razmišlja za naprej in mu ni vseeno za prihodnost in tvorec, ki je človek dejanj, ki živi za sedanjost.

Da ljudje niso povsem sebični v svojem delovanju nam kaže obnašanje ljudi, ki so pripravljeni sodelovati tudi v primerih, ko sodelovanje, ni najbolj racionalna odločitev. Ljudje večinoma odregirajo negativno na poštenost. Toda tudi pri tem gre za način, kako je nepoštenost, kljub temu, da bi bila ekonomsko sprejemljiva, prikazana. Avtor je dokazaoval to delovanje skozi igre ultimata (pri igri ultimata se je pokazalo, da so ljudje velikokrat pripravljeni nasprotno stran kaznovati, četudi sam utrpi nekaj škode), sodelovanja, poštenja, kjer ljudje niso sprejeli najbolj racionalne odločitve za vse sodelujoče v celoti, temveč jih je sprejel to le del. Na rezultat iger pa je močno vplival tudi element posedovanja. Ljudje so težje dali nekaj kar imajo in niso izkazovali velikega interesa za tisto, kar še niso imeli. Ekonomisti so ugotovili, da bi v igrah sodelovanja ljudje pogojno sodelovali, to je da bi sodelovali tudi če bi drugi sodelovali. Ko ocenjujemo pripravljenost ljudi na tveganje je pomembno razumeti koncept da je izguba dvakrat bolj boleča od zadovoljstva pri uspehu. To se kaže v podjetjih, kjer vodstvo ni naklonjeno tveganju. Obenem pa pri odločitvah o projektih prevečkrat uporabljajo tehniko okvirjanja, kjer namesto, da bi videli vsak projekt kot del celote – kot na primer pri R&D postopkih v farmaciji, kjer je jasno, da ne bodo vsi novih produkti uspešni, vendar je važno, da uspešni prinesejo več kot neuspešni odnesejo. Primer okvirjanja je tudi pogled na vlaganje, ki glede vsako leto posebej, namesto celotnega odobja vlaganja. Če gledaš celotno obdobje, potem bi večina vlagala v delnice, ki imajo celotno večji zaslužek, vendar imajo zaradi večjega tveganja bolj nestabilne letne donose. Bolj pogosto kot nekdo spremlja dogajanje na trgih, manj tvegano bi se odločal. In bi bolj vlagal v obveznice.

Oktobra 1985 je bila v Čikagu organizirana konferenca, kjer so svoje poglede predstavili racionalni ekonomisti in vedenjski. Ko se je govorilo o spremembah v znanstvenih paradigmah, se je velikokrat sklicevalo na delo Thomasa Kuhna in njegove modelu, da pride so sprememb znanstvenih paradigm šele takrat, ko so strokovnjaki sigurni, da se je nabralo dovolj anomalij, da se jih ne da več razložiti z ustaljenimi paradigmami. Dokler se ni vedenjska ekonomija razvila, je potekalo le iskanje anomalij trenutne ekonomske paradigme.

Ko preučujemo razlike med racionalno ekonomsko teorijo in realnim vedenjem udeležencev na trgu je področje finančne ekonomije tisto, ki naj bi absolutno delovalo po pravilih ekonomske paradigme. Toda ko gledamo gibanje vrednosti delnic se zdi, da je delovanje vlagateljev bolj podobno “lepotnemu tekmovanju” kjer gledalci ugibajo kateri obrazi bodo najbolj všeč večini gledalcev. Keynesijev opis ravnanja profesionalnih upravljalcev premoženja. Vsi bolj ugibajo, kaj bodo ostali naredili, kot da bi izbirali po vrednosti, toda rezultat je na koncu koncev bolj odvisen od tega kako dobri so udeleženci v teoriji iger kot od realnih vrednosti.

Ko so preučevali obnašanje delnic, bi se morale vse delnice obnašati enako, če naj drži teorija o učinkovitosti trga, kjer so vse informacije o delnicah že vključene v ceno in je cena torej realni odsev vrednosti delnic. Toda veliko raziskav je pokazalo, da temu ni tako, ker so dokazali, da so podcenjene delnice, tiste, ki so imele manjšo vrednost, kot bi jo morale imeti in so pridobivale manj v prejšnih letih, potem rastle več. To pripisujemo konceptu pretiranega odziva, ki temelji na vednjeskem opisu in ne na racionalnosti. Ko so racionalni ekonomisti to zagovarjali s povečanim tveganjem, ki ga te delnice nosijo in na podlagi tega večjim pričakovanim donosom, se je tudi to izkazalo za napačno. Ravno tako pa nam različni balončki od delniških do nepremičninskih, kažejo na slabosti druge postavke finančnih trgov, torej postavke, da je cena vedno prava. Vrednost delnic naj bi bila sedanja vrednost prihodnjih dividend. Če bi temu bilo tako, potem do hitrih popravkov trga ne bi smelo priti, saj se sedanja vrednost prihodnjih dividend ne bi mogla tako hitro spreminjati.

Hipoteza učinkovitega trga je torej dobra kot normativno izhodišče, toda njegova deskrptivna moč tega kar se res dogaja je veliko manjša. Velik slabše pa je z izhodiščem, da je cena vedna prava, kajti realno življenje kaže na to, da je cena velikorat napačna. In reakcije na neprave cene so velikokrat ravno obratne, torej ne pride do izravnav temveč zaradi vpliva množice še nadaljujejo trend v nepravo smer.

Če pogledamo vedenjsko ekonomijo s stališča prava moramo upoštevati tri bistvene elemente, tri omejitve: omejitev racionalnosti, omejitev sebičnosti in omejeno voljo. Pri tem moramo upoštevati še pet ugotovitev pri psihologiji sprejemanja odločitev: pretirana samozavest, predvidevanja so vedno previsoka, zmagovalčevo preklestvo, učinek lažnega soglasja, pristranskost do sedanjosti. Kako se ljudje ne odločajo za strategije, ki bi prinesle največ koristi, temveč za strategije, ki so najbolj priznane, je avtor raziskoval z analiziranjem nakupovanja novincev pri NFL ligi. David Romer je naredil analizo četrtih poskusov pri NFL in ravno tako ugotovil, da moštva premalo uporabljajo četrti poskus.

Ko so raziskovali televizijske kvize so odkrili enake odnose do tveganja kot v laboratorijskih poskusih. Tudi ko je šlo za velike denarje. Ti odnosi so bili, da so ljudje pripravljeni tvegati več ko imajo občutek, da igrajo z denarjem nekoga drugega (koncept igranja z denarjem igralnice) in ko so v zaostanku in imajo možnost zaslužiti toliko, da bi prišli na isto. Pri tem se pokaže še ena splošna nagnjenost, da so ljudje bolj naklonjeni laži v obliki, da nečesa ne povedo, kot da se direktno zlažejo.

Vedenjska ekonomija se je ukvarjala z dvema elementoma, dokazovanjem anomalij v standardni racionalni ekonomski teoriji in z razvojem teorije. Eden od področij, kjer je avtor videl možnost aplikativne uporabe pristopov vedenjske ekonomije je bilo pokojninsko varčevanje. Večina držav ima problem s premalim vključevanjem zaposlenih v varčevalne sheme. Avtor vidi dva glavna element, to je strah pred izgubo (v tem primeru plače) in pa pristranskost do sedanjosti. Ta problema bi reševal s samodejnim vključevanjem in pa s pristopom varčujmo več jutri. Torej bi se programi samostojno vklopili kasneje in bi se tudi postopoma povečevali v prihodnosti, recimo ob vsakem povečevanju plače.

Ko govorimo o obnašanju ljudi moramo ločiti dve kategoriji, ekone, kot jih imenuje avtor, ki naj bi delovali v skladu s standardno ekonomsko paradigmo in bi imeli kot strokovnjaki, dovolj znanja, da se odločajo racionalno in vsi ostali. In ti ostali potrebujejo včasih kakšen “dregljaj”, da sami pridejo do tega da delujejo dobro zase. Avtor temu postopku dreganja pravi libertarni paternalizem (paternalizem običajno pomeni prisilo v določeno delovanje).

Za uporabo vedenjske politike pri vzpostavljanju bolj učinkovite javne uprave so se navdušili pri britanskih konzervativicih v času Camerona. Avtor je z njimi sodeloval, pri delu pa sta da vodili dve usmeritvi. Če želiš koga spodbuditi, da kaj stori, naj mu bo to enostavno. Ukrepi javne politike morajo temeljiti na empiričnih dokazih. Tudi drugod po svetu vedno več držav uporablja dognanja vedenjske ekonomije, pravzaprav vseh ved, ki se ukvarjajo z vedenjem ljudi, za bolj učinkovito delovanje javne uprave.

Vedenjska ekonomija ali vse kar je povezano z raziskovanjem vedenja ljudi deluje po teh principih: opazuj, zbiraj podatke, nauči se učiti, govori o tem.

You may also like
Dan Ariely: Predvidljivo nerazumni

Leave a Reply