Home > Kadri > Dan Ariely: Predvidljivo nerazumni

Harvardski ekonomist Al Roth je izjavil: »V teoriji ni razlike med prakso in teorijo, v praksi pa je velika.« V standardni ekonomski teoriji velja načelo, da so ljudje racionalni igralci in da se stvari v ekonomiji odvijajo po načelu racionalnosti in razumnosti. To ne pomeni, da vsi znamo nagonsko uporabljati teorijo iger za izdelavo zapletenih modelov ali da razumemo posplošeno načelo razkritih referenc (GARP). Toda ideja je da se znamo pravilno odločati.
Situacije, ki vplivajo na naše nerazumne odločitve:

• Relativnost:

Ljudje redko izbiramo na absoluten način. Ker nimamo notranjega merilnika vrednosti, ki bi nam povedal, koliko je kaj vredno, se osredotočamo na relativno prednost, ki jo ima stvar pred nečim drugim in ji v skladu s tem prisodimo vrednost. Stvari okoli sebe vedno opazujemo glede na druge stvari. Poleg tega pa stvari radi primerjamo med sabo, radi primerjamo lahko primerljive stvari, izogibamo pa se primerjanju težko primerljivih. Težava pri relativnosti pa lahko nastane, ker na svoje odločitve gledamo relativno in jih primerjamo z lokalnimi razpoložljivimi alternativami. Tako pa lahko izpustimo kaj boljšega, ki pa ni na voljo za primerjavo.
Zanimiv učinek relativnosti je obnašanje ob srečanju sorojaka v tujini. Ker ocenjujemo njegovo veljavo relativno na to, da je eden redkih s skupnimi točkami, glede na okolico, ga tako ocenimo relativno visoko. In se z njim družimo. Ko se vrnemo nazaj, njegova relativna prednost izgine.

• Zmote pri ponudbi in povpraševanju – vtisnjenje in vpliv prvotnih sider

Če hočeš, da si bo kdo zaželel nečesa, je treba samo narediti, da je to težko dosegljivo. Zoolog Kenrad Lorenz je odkril, da se goske navežejo na prvi premikajoči predmet, ki ga opazijo. Dokazal pa je tudi, da je prva odločitev na voljo od tega, kar jim je na voljo in da se držijo te odločitve. To je imenoval vtisnjenje. Pri igri cen in vtisnjenja, se lahko fokusiramo na sidro, to je tisti element, ki nam služi kot osnova. Torej ko enkrat imamo sidro, potem preko poljubne povezanosti, to sidro ne oblikuje le sedanjih, temveč tudi prihodnje vtise. Naše prvotne odločitve odmevajo v dolgem nizu odločitev. Naša prvotna naključna in manj naključna sidra na nas vplivata še dolgo po prvotni odločitvi. Ko se tega zavemo je pomembno spoznati postopke, s katerimi naše prve odločitve spremenimo v dolgoročne navade, da lahko le te odpravimo, če niso optimalne. V bistvu smo le vsota prvih naključnih obnašanj.
V tradicionalni ekonomiji se domneva, da ceno izdelkov na trgu določa ravnovesje dveh sil: proizvodnja po različnih cenah (ponudba) in želje posameznikov za nakup (povpraševanje). Vrednost pri kateri se ti sili srečata določi cene na trgu. Ideja je elegantna, vendar temelji na domnevi, da sta sili neodvisni in skupaj ustvarjata tržno ceno. Toda v realnosti se zdi, da na tržne cene ne vpliva pripravljenost potrošnikov da plačajo, temveč je vzročnost nekoliko obrnjena, in dejansko tržne cene vplivajo na pripravljenost potrošnikov, da plačajo. To pomeni, da sila povpraševanja dejansko ni popolnoma ločena od ponudbe. Na trgu se torej pogosto odločamo tako, da to ne odraža koliko užitka nam bodo nudili različni predmeti. Prosti trg, ki bi temeljil na ponudbi, povpraševanju in odsotnosti trenja, bi bil resnično idealen, če bi bili dejansko razumni. Toda če smo namesto tega nerazumni, bi morala politika ta pomembni dejavnik upoštevati.

Brezplačnost

Prijetno je kaj dobiti brezplačno. Nič je čustveni sprožilec, vir nerazumnega vznemirjenja. Ničla ima dolgo preteklost, toda popolnoma se je uveljavil po tem, ko je indijski astronom Arjabhata leta 498 zasnoval idejo, ki je vodil k decimalnem zapisu vrednosti. Težave pri brezplačnem nastanejo ko brezplačno pomeni bitko med brezplačnim predmetom in drugim predmetom, v kateri nas obstoj brezplačnega pripelje do slabe odločitve. Ko izbiramo med dvema izdelkoma se pogosto pretirano odzovemo na brezplačno. Taka reakcija je ponavadi vezana na izdelke s ceno nič, tudi če je nek izdelek samo par centov, je ta reakcija že manjša. Razlika med dvema centoma in enim centom je majhna. Razlika med enim centom in ničlo je velikanska.
Privlačnost brezplačnega izkorišča človeško lastnost bolečine plačevanja. Če se tega zavedamo je možnost zmanjševanja te bolečine pristop »danes plačam jaz, jutri ti« najboljši, ker to bolečino zmanjša. Kajti ljudem pada občutljivost na to bolečino tudi če se znesek večja, tako da je enkratna bolečina boljša, tudi če je večja, kot če se večkrat ponovi.

• Cena družbenih norm

Po teoriji, ki so jo nekoč predlagali Margaret Clark, Judson Mills in Alan Fiske, hkrati živimo v dveh različnih svetovih: v enem vladajo družbene norme, v drugem pa pravila oblikujejo tržne norme. Družbene zajemajo prijateljske prošnje med ljudmi in ljudje počnejo stvari, ker jih v tem vodi družbena sprejemljivost. V svetu tržnih norm pa dobite to, kar plačate. Te dva svetova se zelo razlikujeta. Ko družbene in tržne norme trčijo nastanejo težave. Po besedah Woodya Allena: »Brezplačen seks je najdražji.« Velikokrat se izkaže, da se ljudje za ideal potrudijo veliko bolj kot za denar. Ko družbena norma trči ob tržno izgine za dolgo časa. Družbenih odnosov ni lahko ponovno vzpostaviti.
Krhko ravnovesje med družbenimi in tržnimi normami je očitno v poslovnem svetu. V zadnjih letih se podjetja skušajo tržiti kot družbeni partnerji. Toda to je zelo kočljivo. Če imate podjetje je težko, da bo volk sit in koza cela. Na drugi strani si zapomnite, če ne boste vzpostavili družbenih norm ali pričakovanj, jih ne boste mogli kršiti – navsezadnje gre samo za posel. Podjetja pa vidijo prednost v ustvarjanju družbenih norm tudi pri upravljanju s človeškimi viri. Na trgu, na katerem zvestoba delojemalcev delodajalcu pogosto pojema, so družbene norme eden najboljših načinov, da se v delavcih vzbudita zvestoba in motiviranost. Toda to pomeni, da morajo tudi sprejeti, da imajo implicitno dolgoročno obveznost. Nekatere družbene nagrade imajo veliko motivacijsko vrednost, vendar se v korporacijskem svetu zelo malo uporabljajo. Pri poskusih so ugotovili, da denar pripelje le do določene točke, družbene norme pa lahko povzročijo dolgoročne razlike. Zna se zgoditi da je denar najdražji način motivacije.
Pri pomembnosti ločevanja družbene in tržne sfere nam lahko pomagajo darila in pogled na njihovo delovanje. Sicer so finančno neučinkovita, vendar naoljijo družbene tečaje.

• Vpliv vzburjenosti

Človek v resnici ni eden, temveč dva. Po freudovskem razmišljanju je v vseh nas temačni jaz, imenovan id, surovež, ki lahko nepredvideno vzame oblast nadjazu. Vsi ne glede na to, kako dobri smo, podcenjujemo vpliv strasti na naše vedenje. To podcenjevanje se ne zmanjša niti z izkušnjami. V enem čustvenem stanju si je težko predstavljati, kako se boš lahko odzval v drugem. Informiranih odločitev ne morem sprejemati, če nekako ne izkusimo in ne razumemo čustvenega stanja, v katerem bomo med dogodkom. Za sprejemanje najpomembnejših življenjskih odločitev se je bistveno naučiti, kako premostiti ta prepad.

Problem odlašanja in samoobvladovanja

Ko danes pogledamo stopnje varčevanja, ugotovimo, da so ne le padle na nič, temveč so celo negativne. Predvsem to velja za Američane. Ko se sprašujemo o problemu samoobvladovanja, se vprašajmo koliko izgubimo, ko nas bežni vzgibi odvrnejo od dolgoročnih ciljev. Odlašanje izvira iz podobne težave kot, ko nas čustva pograbijo in spremenijo naš pogled na svet. Odlašanje je odrekanje dolgoročnim ciljem zaradi takojšne zadovoljitve. Avtor se igra z idejo, da bi poenostavil ameriški zdravstveni sistem, na način da poenostavi in vpelje sistem rednih pregledov, kot pri avtomobilih. Igra se tudi z idejo samoobvladujočih kreditnih kartic, ki bi imele prednastavljeno porabo. Velike korporacije namreč služijo denar na uporabnikovi nezmožnosti samoobvladovanja.
Ko opazujemo moč takojšne zadovoljitve lahko opazimo na našem obnašanju do elektronske pošte, ki je v bistvu podobno igram na srečo. Večina pošte je nezanimive, toda vedno znova je pregledujemo, ker vsake toliko časa pride res pomembno sporočilo.

• Visoka cena lastništva

Lastništvo preveva naše življenje in na nenavaden način izoblikuje veliko našega početja. Zaljubimo se v to, kar že imamo. Osredotočamo se na to, kar lahko izgubimo in ne na to, kar lahko pridobimo. K lastništvu sodi določeno obnašanje. Čim več dela vložiš v stvar, bolj lastniški boš do nje. Lastništvo lahko začutimo še predno imamo kaj v lasti. Virtualno lastništvo je eno od gonil oglaševanja. Podjetja se pogosto odločajo tudi za poskusne ponudbe, ki delujejo po podobnem principu. Lastništvo ni omejeno le na materialne stvari, občutimo ga lahko tudi do stališč. In jih težko zamenjamo.

• Puščanje odprtih možnosti

V današnjem svetu se vročično trudimo, da si ne bi zaprli možnosti. Ko otrokom poskušamo priskrbeti izkušnje z najrazličnejšimi dejavnostmi, se odrekamo svojemu in njihovemu času – in priložnosti, da bi pri eni dejavnosti postali resnično dobri. Da to razumemo se moramo vprašati, zakaj smo primorani si puščati odprte opcije, tudi če za to plačamo visoko ceno. Erick Fromm je dejal, da v sodobni demokraciji ljudi ne pesti pomankanje priložnosti, pač pa njihovo vrtoglavo obilje. Izjemno dober opis dileme opcij je osel, ki se ne more odločiti med dvema kupoma sena in na koncu umre od lakote. Ko se ne odločimo pozabimo upoštevati posledice neodločenosti.

• Učinek pričakovanj

Um dobi tisto, kar pričakuje. Če vnaprej verjamemo, da bo nekaj dobro, bo zato običajno res dobro in obratno. Vprašanje pa je ali taka stališča spremenijo le naš pogled na stvari ali tudi resnično fiziologijo izkušnje. Podobno kot pričakovanja deluje tudi predstavitev. Če je nekaj lepo zapakirano deluje bolje kot če ni. Ker so v možganih deli, ki delujejo racionalno povezani s centri za užitek, tipično jih aktivirajo z dopaminom, tako da ko se sprožijo asociacije, se okrepijo tudi učinki užitka.
Pričakovana oblikujejo stereotipe. Stereotip je navsezadnje način razvrščanja informacij, s katerim poskušamo predvideti izkušnje. Tako da stereotipi sami po sebi niso zlohotni. Zagotavljajo bližnjice pri naših večnih poskusih, da bi dali smisel zapletenemu okolju.
Kadar se ni mogoče izogniti predsodkom in predhodnemu vedenju, morda lahko vsaj priznamo, da smo vsi pristranski.
Alexander Pope je dejal, da blagor tistemu, ki ne pričakuje ničesar, kajti nikoli ne bo razočaran.

• Moč cene

Pričakovanja zakaj je placebo uspešen na splošno oblikujeta dva mehanizma. Prvi je prepričanje. Naše zaupanje ali vera v moč placeba. Drugi je pogojevanje. Kot pri Pavlovih psih. Telo se ob ponovitvah določenih aktivnostih odzove glede na spomin na prejšnje enake dogodke. Tisto, kar poznamo, vzbuja pričakovanja. Cena lahko spremeni izkušnjo. Višja vpliva na bolj prijetno izkušnjo, tudi skozi učinek placeba.

• Nepoštenost

Veliko poštenjakov goljufa, če ima za to priložnost. Poštenje ponavadi ni tehtanje med stroški in koristi. Poštenost je bolj vezana na družbene norme in življenje v skladu z njimi. Ter stopnjo njihove ponotranjenosti. Včasih poskušamo poštenje vsiljevati prek zunanjega nadzora. To je včasih lahko uspešno, drugič spet ne. Poskusi so pokazali, da na ojačanje poštenosti vplivajo prisege ali spomin na zavezo k določenim moralnim merilom. Določeni poklici so še vedno vezani na prisege.
Ljudje goljufajo, če za to dobijo priložnost. Vendar ne toliko, kot bi lahko goljufali. Ponavadi goljufanje popolnoma prekinejo, ko začnejo premišljevati o poštenju.
Ko se ozremo na svet okoli nas, je veliko nepoštenja v njem v obliki, ki je za korak oddaljena od gotovine. Kajti goljufanje je veliko lažje, če je za korak oddaljeno od gotovine. Ko imamo opravka z denarjem, smo vnaprej pripravljeni, da o svojih dejanjih razmišljamo, kot da bi pravkar podpisali kodeks časti.
Kljub temu, da je Gary Becker uporabil teorijo o racionalnosti zločina, ki naj bi analizirala priložnosti in stroške, pa je realnost nekoliko drugačna, čeprav včasih tudi to uporabimo kot izgovor za manjšo nepoštenost. Po eni strani si želimo, da si lahko v ogledalu pogledamo v obraz in smo ponosni nase. Po drugi strani pa smo sebični in bi se radi okoristili z goljufanjem. Na površini se ti motivaciji zdita nasprotujoči, vendar nam prožnost naše psihe omogoča, da ustrežemo obema, ko »le majčkeno« goljufamo, tako pa se finančno okoristimo z goljufanjem in se hkrati ne čutimo krivih. Temu pravimo posameznikova »korekcija«.

• Okoliščine

Ljudje torej nismo žlahtni po razumu, brezmejni po zmožnostih in naš razum ni kdove kaj. Ko so delali poskuse ali na ljudi vplivajo odločitve drugih, ali jih hočejo slediti ali se razlikovati in kako to potem vpliva na njihovo dejansko izkušnjo so ugotovil, da vplivajo, da se želimo razlikovati (potreba po drugačnosti) in da so se ljudje pripravljeni odreči užitku pri izkušnji, da bi drugim kazali določeno podobo.

Nerazumnosti v našem vedenju niso ne naključne ne nesmiselne, pač pa sistematične in predvidljive. To poskuša izkoristiti in upoštevati vedenjska ekonomija. Ta želi temeljiti na dejanskem vedenju in ne na tem, kako bi se ljudje morali vesti. Določeni poskusi, da bi ljudem pomagali priti, do stvari, ki si jih resnično želijo in ne bi zapadali v stranske poti temeljijo na razumevanju zgoraj naštetih slabosti in poskusih njihovega obvladovanja. Potrošnjo danes je težko žrtvovati za prihranke v prihodnosti. Toda potrošnji v prihodnosti ali odrekanje nečemu, kar sploh še nisi dobil je lažje. Na tem je temeljil princip »jutri prihranite več«, ko so zaposleni se odrekli povišanjem plače v prihodnosti, ki so jih namenili pokojninskemu zavarovanju.

Na naše obnašanje vplivajo sile – čustva, relativnost, družbene norme. Vizualno okolje in okolje odločanja nam namreč posredujejo oči, ušesa, čuta za vonj in dotik ter njihov gospodar – možgani. Ko dojamemo in prebavimo informacije, te ne odsevajo več nujno resničnosti. Odsevajo našo predstavo o resničnosti.

Pri načrtovanju stvari v fizičnem svetu se vsi zavedamo, da imamo napake, fizični svet pa načrtujemo temu primerno. Toda pri načrtovanju umske in kognitivne sfere pa predvidevamo, da so človeška bitja brez omejitve.
Če se lahko naučimo sprejeti Homerja Simpsona, ki živi v vseh nas, z vsemi napakami in nesposobnostmi, nato pa to upoštevati pri načrtovanju šol, zdravstvenih zavarovanj, borznih trgov in vseh drugega v našem okolju, lahko ustvarimo boljši svet. To je resnična obljuba vedenjske ekonomije.

You may also like
Richard H. Thaler: Nerazumno vedenje, razvoj vedenjske ekonomije