Home > Poslovno svetovanje > Omrežja in moč odnosov (z vključenim prodajnim pogledom za Slovenijo)

Omrežja in moč odnosov (z vključenim prodajnim pogledom za Slovenijo)

Omrežja je beseda, ki pridobiva na moči. Način uporabe je različen. Od tega, da se z njo opisuje poslovna razmerja, da jo uporabljajo za politične namene, včasih zaide v svet razmerij in poznanstev, uporabljena je za opis tehnoloških pojavov, nemalokrat pa jo najdemo tudi v besednjaku, ki opisuje finančna razmerja.

Preučevanje omrežij pridobiva na moči z rastjo globalizacije, razvojem tehnologij, ki omogočajo lažjo komunikacijo in sodelovanje ter vedno širšim naborom virtualnih orodij, ki nimajo podlage v realnem svetu. Nenazadnje je danes sinonim za omrežje virtualna platforma, ki je globalna v svojem obsegu in omogoča instantno komunikacijo – Facebook.

Omrežja niso nova zgodba. Človekova prevlada naj bi v prvi vrsti temeljila na njegovi sposobnosti povezovanja v širše skupine in usklajenega delovanja te skupine, ki je vodilo v kreiranje kompleksnih rešitev, ki so bile na dolgi rok uspešnejše od rešitev, ki so bile na voljo ostalim vrstam na zemlji. Torej je mreženje v sami osnovi človeškega delovanja, skozi celo njegovo zgodovino. Okrog leta 1950, naj bi Jacob L. Moreno s sociometrijo vzpostavil temelje metodologije za sodobne analize socialnih omrežij. Toda človek je odnose v okolici raziskoval že veliko pred tem. Že v davnini. Odnose je rekonstruiral skozi izkustvo, no vsaj tiste bližnje. Tiste bolj oddaljenje, pa z orodjem imenovanim opravljanje. To je bilo po eni strani širjenje informacij, po drugem pa zbiranje podatkov. Skozi razvoj človeških struktur, se je potem bolj uveljavila druga oblika človeškega delovanja, hierarhija, ki je omogočala bolj učinkovito upravljanje z močjo in je prinašala hitrejši razvoj, čeprav ne vedno v pravo smer.

Toda, ko se je svet spreminjal, ko se je družba širila, svet pa krčil, so postali elementi kontrole, ki jih je hierarhija ponavadi uporabljala, nezadostni in tako so moč začela pridobivati omrežja. S tem pa se je začelo tudi zanimanje za preučevanje njihovega delovanja.

Elementi omrežja so vozlišča, robovi, stičišča, omrežni osamelci in gruče. Toda elementi raziskovanja omrežij so različni. Teorija grafov ali geometrija položajev se na primer ukvarja z vozlišči in robovi (povezava med njimi). Začetnik je švicarski matematik iz 18. stoletja Leonhard Euler.

Raziskovanje o tem, kako pomembni so posamezniki v omrežju, se izraža z mero središčnosti. Le-ta pa se deli glede na:

  • mera središčnosti glede na stopnjo – število povezav določenega vozlišča – družabnost
  • mera središčnosti glede na vmestnost – opredelil Linton Freeman – količina informacij, ki gre skozi določeno vozlišče
  • mera središčnosti glede na dostopnost – število korakov posameznega vozlišča do vseh drugih. Eksperimenti naj bi pokazali, da naj bi v petih korakih (šestih robovih) prišli do vsakega vozlišča. Od tod izraz šest stopenj, ki se je uporabljal v različne namene.

Ena od ugotovitev raziskovanja omrežij je tudi pomembnost homfilije (asortativnost). Homifilija je težnja, da gravitiramo k ljudem, ki so nam podobni. To bi lahko bil tudi prvi zakon delovanja socialnih omrežij. Homofilija lahko temelji na skupnem status (nekaj fiksnega) ali na skupnih vrednotah.

Glavne ugotovitve teorij omrežij pa lahko povzamemo v sedmih točkah:

  • Noben človek ni otok
  • Gliha vkup štriha
  • Šibke vezi so trdne
  • Struktura določa viralnost
  • Omrežje nikoli ne spi
  • Omrežja se mrežijo
  • Bogati postanejo bogatejši

Eno glavnih raziskovalnih področij, pa je področje preučevanja moči vezi v omrežju. Večinoma so v zgodovini prevladovale močne vezi, ki jih je človek gradil s svojo omejeno okolico. Toda ta element je predmet največjih sprememb v današnjem času. Količina in uporabnost šibkih vezi rasteta z razvojem družbe v globalnem, virtualnem, komunikacijsko naprednem okolju. Če je opazovanje Robina Dunbara, da smo ljudje sposobni mentalno upravljati z odnosi z ne več kot 150 ljudmi (danes se to merilo uporablja v obsegu od 100-200), temeljila na njegovem ocenjevanju močnih vezi v neposredni okolici opazovanega, pa se danes vedno bolj zavedamo, da igranje naših vlog presega našo neposredno okolico in da, če želimo razumeti in pravilno odreagirati na življenjske situacije, moramo upoštevati tudi specifiko šibkih vezi.

Mark Granovetter – sociolog s Stanforda je ugotovil, da so za majhnost sveta in hitrejše širjenje informacij pomembne šibke vezi. Pojav je imenoval trdnost šibkih vezi, ki naj bi omogočala, da svet ni fragmentirana realnost ozkih gruč, ki bi temeljile zgolj na homolifičnih vezeh, temveč bolj dinamična enota, kjer skupno prepletenost omogočajo šibke vezi znancev. Granovetter je postal najbolj znan po njegovi trditvi, da nam pri pridobitvi nove službe, bolj pomagajo znanci kot prijatelji. Znanci, s katerimi nas vežejo šibke vezi, so teoretično bolj številni, njihov krog poznanstva se v manjši meri prekriva z našim in informacije, ki se pretakajo med nami in našimi znanci, predstavljajo vhodne podatke, ki nam niso na voljo v našem ozkem krogu ljudi, s katerimi imamo izgrajene šibke vezi.

Kljub temu, da so šibke vezi pomembne v poslovnem svetu in skrbijo za hitrejšo širitev informacij in imajo pozitiven vpliv na iskanje zaposlitve, ter omogočajo boljšo identifikacijo poslovnih priložnosti, pa so močne vezi tiste, ki so element socialne domene človeškega delovanja in imajo večjo motivacijsko moč. Pri raziskovanju različnih vezi, znotraj različnih skupin, so ugotovili, da imajo višji sloji močnejšo mrežo šibkih vezi, nižji sloji pa močnejšo mrežo šibkih.

V poslovnem svetu je obstoj omrežij stalnica. Ko se opisuje uspeh družine Rotschild, se večinoma govori o njihovi mreži, ki so jo postavili v času gradnje svojega poslovnega imperija, ki je temeljila na prvotni mreži bank, ki so jo postavili v Evropi že v 18. stoletju in jim je omogočila, da so še danes ena močnejših družin na svetu. Na drugi strani poznamo primer Standar Oil-a in Johna D. Rockefellerja Sr., ki je izgradil omrežje podjetij, ki je kontroliralo skoraj celoten proces proizvodnje nafte in je imelo močno prevladujoč tržen delež. Član tretje generacije Rockeffelerjev, bankir David Rockefeller, si je svojo moč gradil tudi s pomočjo organizacij kot so Bilderberg in Trilaterala je prav tako predstavnik elite, ki si svojo moč gradi na omrežju ljudi. Rockefeller je gradil svoj vpliv z grajenjem osebnega omrežja. Imel naj bi podatke o 150.000 ljudeh, s katerimi se je srečal. To pomeni, da je moral 70 let vsak dan spoznati 7 novih ljudi.

Lahko rečemo, da v poslovnem svetu pomembno vlogo igrata dve vrsti omrežij: omrežje posameznikov in omrežje korporacij. In prvo naj bi bilo močnejše. Danes pa omrežja pridobivajo moč predvsem kot elementi poslovnih modelov. Uporaba socialnih omrežij kot platform za dostop od kupca in uporaba tehnoloških platform za razvoj partnerskih modelov, ki posegajo v klasišče industrije in jih s svojim pritiskom spreminjajo.

Ko so ocenjevali moč znotraj omrežja korporacij v Ameriki so ugotovili, da so bile nekoč v središču teh omrežij banke, da pa se je vpliv sedaj premaknil k velikim in močnim korporacijam.

Ko ocenjujemo omrežja posameznikov, kar je praksa, ki je postala močno uporabljana v današnjem raziskovalnem novinarstvu, kjer ta tema v Sloveniji postane popularna ob vsaki spremembi politike in ob spopadih omrežij za poslovne priložnosti, lahko govorimo o tem, da večino aktivnosti poteka v okviru šibkih vezi, da pa naj bi bile središčne povezave velikokrat zgrajene okoli močnih (družina, prijatelji, krog sodelavcev, stranka) vezi, ki naj bi garantirale lojalnost in večji motivacijski element.

V Sloveniji imajo pripadniki omrežnega načina delovanja dobro okolje za svoje početje. Majhnost, redki viri moči, težak dostop do finančnih virov in zelo centralizirano poslovno okolje, ponujajo omrežjem okolje, kjer lahko z redkimi močnimi vezmi in dovolj široko mrežo šibkih, dosežejo veliko. Ker se je ta poslovna praksa redno uveljavljala v naši kratki samostojni zgodovini, se je razvil tudi temu pripadajoč prodajni sistem, ki temelji na gradnji odnosov (osebnih, ki pa v večini temeljijo na šibkih vezi) in ne na kreiranju vrednosti za kupce.

Ker so podjetja pri nas omejena v svojem dostopu do virov in imajo na voljo omejeno infrastrukturo, tudi njihov potencial za vlaganje v poslovne rešitve, ki jim bodo pomagale k večji uspešnosti, ni ravno visok. In če potem združimo pristop »delajmo posel s tistim, ki jih poznamo« in vlaganjem omejenih virov v rešitve, ki ne nudijo nujno največje dodane vrednosti poslovanju, dobimo začaran krog manjše konkurenčnosti podjetij v globalnem smislu. Če tu dodamo še nam dobro znano lastnost, da naša družba ne dovoli uspeha in ni pripravljena odpustiti neuspeha, potem ta pot lahko vodi le v povprečnost in omejen potencial razvoja.

Ampak realnost je potrebno sprejeti in se prilagoditi sistemu. Iz tega sledi, da podjetja, katerih ambicije segajo znotraj meja naše države, so lahko kratkoročno uspešnejša, če bodo svoje prodajne aktivnosti bazirale na temelju osebnih odnosov in se jim morda celo splača vlagati v kupovanje dobro omreženih prodajalcev ali celo uporabo orodij za analizo omrežij (graph analytics), namesto vlaganja v uporabo dobrih prodajno podpornih sistemov, razvoj kvalitetnih produktov ali dvig kompetenc svoje prodajne ekipe. Če pa je končni cilj podjetja, da stopi izven naših meja, potem pa je potrebno poslovne odnose nadgraditi, tudi s kreiranjem poslovnih vrednosti za tvojega partnerja. Način kako priti do tega je lahko ali skozi razvoj produktov, ki rešujejo resnične poslovne probleme kupca ali skozi kreiranje prodajne ekipe, ki je sposobna ne samo ponuditi produkte, temveč izgraditi zaupanje s kupcem, ki bo temeljilo na razumevanju njegovega poslovanja in identifikacijo poslovnih priložnosti, ki jih lahko kupec zazna in izpelje z uporabo prodajalčevih produktov ali storitev.

Mreženje je pomemben element poslovanja, toda ne sme postati samo sebi namen. Kot je zapisano v knjigi Trusted Advisor: »Pokažite vrednost, imeti samo sestanek ni dovolj. Če ne morete pokazati vrednost, prestavite sestanek. Počakajte do trenutka, ko boste lahko pokazali vrednost, izplačalo se vam bo.«

You may also like
Kdo je odgovoren za stranke in kaj se je spremenilo
Moderni skrbnik stranke
Organizacija prodajne ekipe v luči raziskave o sinhronizaciji možganskih odzivov
“Ful” sem utrujen, ker moram »ta velke« posle zaključevati sam!